Manfred Bruhn

Wertschöpfungsprozesse bei Dienstleistungen

Kundenerwartungen und Kundenverhalten, technologische Innovationen sowie Verschiebungen in der internationalen Wettbewerbssituation zwingen Unternehmen in vielen Dienstleistungsbranchen, ihre Wertschopfungsprozesse auf den Prufstand zu stellen. Dabei kommt es zu neuartigen Wertschopfungspartnerschaften und Organisationsformen, zur Auflosung traditioneller Branchengrenzen und zu innovativen hybriden Angeboten, die sich nicht mehr eindeutig dem industriellen Sektor oder dem Dienstleistungssektor zuordnen lassen. nAufgrund der spezifischen Merkmale von Dienstleistungen ergeben sich besondere Fragestellungen zur Gestaltung, Realisierung und Kontrolle von Wertschopfungsprozessen, die im Forum Dienstleistungsmanagement Berucksichtigung finden: n- Grundlagen zu Wertschopfungsprozessen bei Dienstleistungen n- Wertschopfungsmanagement in Dienstleistungsnetzwerken, industriellen Dienstleistungen und bei hybriden Produkten n- Kundenorientiertes Wertschopfungsmanagement n- Outsourcing und Offshoring bei Dienstleistungsprozessen n- Wertprozessmanagement von Dienstleistungen in ausgewahlten Branchen

Kundenintegration im Dienstleistungsmanagement? : eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen

Im Dienstleistungsbereich gehort Kundenintegration zu den seit langem besonders intensiv diskutierten Themen. Der Grund hierfur liegt in der Tatsache, dass sich Dienstleistungen im Vergleich zu Sachgutern vor allem durch das konstitutive Merkmal der Kundenbeteiligung auszeichnen, weshalb die Erstellung der meisten Dienstleistungen zwangslaufig mit einer gewissen Form der Kundenintegration verbunden ist. Insofern gehort es auch zu den zentralen strategischen und operativen Aufgaben des Dienstleistungsmanagements, Art und Ausmas der Kundenbeteiligung festzulegen. Auch resultieren aus dieser Form der Kundenintegration spezifische Herausforderungen fur eine Reihe unterschiedlicher Managementaufgaben wie etwa das Qualitats-oder Kapazitatsmanagement.

Der Streit um die Vormachtstellung von Marketing und Public Relations in der Unternehmenskommunikation - Eine unendliche Geschichte?

Univ.-Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung, Petersgraben 51, CH-4051 Basel, Tel.: 0041-61/2 67-32 22, E-Mail: manfred.bruhn@unibas.ch. Dipl.-Kffr. Grit Mareike Ahlers ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin am gleichnamigen Lehrstuhl. Der Streit um die Vormachtstellung von Marketing und Public Relations in der Unternehmenskommunikation – Eine unendliche Geschichte?

Zur Rolle von Marketing und Public Relations in der Unternehmenskommunikation

Der Disput zwischen den Fachdisziplinen Marketing und Public Relations hat eine lange Tradition. Fast konnte man sagen, dass Konflikte zwischen den Vertretern beider Disziplinen bereits solange auftauchen, wie Unternehmen ein professionelles Marketing und eine professionelle Offentlichkeitsarbeit betreiben. Im Kern geht es um die Frage, welche Rolle Marketing und Public Relations im Kommunikationsmix von Unternehmen spielen — aber ganz zugespitzt auch und insbesondere um die Frage, welche der beiden Disziplinen eine Vormachtstellung (im Sinne einer Fuhrungsrolle) fur die Unternehmenskommunikation beanspruchen will und durchsetzen kann.

Dienstleistungscontrolling - Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen

Die Funktionen des Controlling umfassen - in produzierenden Unternehmen wie in Dienstleistungsunternehmen - die Unterstutzung und Koordination kundenbezogener Aktivitaten im Hinblick auf ihre Wirtschaftlichkeit. Angesichts der etablierten Standardwerke zum Controlling stellt sich folglich die Frage, ob bzw. warum fur Dienstleistungsunternehmen eine spezielle Betrachtung des Controlling notwendig ist.

Dienstleistungsnetzwerke — Eine Einführung in den Sammelband

Seit Jahren ist der Trend festzustellen, dass sich die Unternehmensgrenzen auflosen und sich neue Organisationsformen der Wirtschaftstatigkeit entwickeln, fur die strukturierte und eher kooperative Beziehungen zwischen rechtlich autonomen Unternehmen charakteristisch sind. Die Entstehung und standig wachsende Bedeutung dieser Formen, die mit dem Begriff „Netzwerk“ zutreffend und eingangig zugleich bezeichnet werden, ist auf eine Reihe unterschiedlicher Faktoren zuruckzufuhren. So sind netzartige Organisationsformen zum einen die Folge von Restrukturierungsmasnahmen insbesondere groser Unternehmen. Im Bemuhen, sich auf ihre Kernkompetenzen zu konzentrieren, entwickeln sich eher dezentral ausgerichtete und spezialisierte Unternehmen, die in hohem Mase vorher intern erstellte Leistungen outsourcen, was von einer Entgrenzung der einzelnen Organisationen begleitet wird (Sydow 1995, S. 629). Zum anderen wird der Trend zu Netzwerken dadurch verstarkt, dass kleine und mittelstandische Unternehmen immer weniger in der Lage sind, die Herausforderungen allein zu bestehen, denen sie aufgrund steigender Kundenanforderungen und einer Internationalisierung des Wettbewerbs gegenuberstehen. Ihnen bieten Netzwerke die Moglichkeit, einen Pool von Kompetenzen und Ressourcen zu bilden, der sie in die Lage versetzt, wettbewerbsfahig zu bleiben und flexibel zu reagieren, ohne ihre Eigenstandigkeit aufzugeben (Freiling/Weisenfels und Welge/Borghoff in diesem Sammelband). Beide Teilentwicklungen sind interdependent, verstarken sich gegenseitig und werden zudem durch neue und stark verbesserte technologische Moglichkeiten des permanenten und schnellen Informationsaustauschs unterstutzt.

Markenführung und Relationship Marketing

Eine der wichtigsten Entwicklungen der jungeren Marketingwissenschaft ist das Konzept des Relationship Marketing (Hennig-Thurau/Hansen 2000; Sheth/Parvatiyar 2000; Bruhn 2002). Relationship Marketing bezeichnet die Ausrichtung der unternehmerischen Marketingaktivitaten auf die dauerhafte Bindung ausgewahlter Kunden und stellt einen Gegenentwurf zu einem Marketing dar, in dessen Mittelpunkt die kurzfristige Realisierung einzelner Kaufabschlusse steht. Zentrale Anstose fur die Entwicklung und Verbreitung des Relationship-Marketing-Konzeptes in Wissenschaft und Unternehmenspraxis stammen insbesondere aus den Bereichen des Dienstleistungsmarketing und des Industriegutermarketing, die jeweils durch ein vergleichsweise hohes Mas an personlicher Nahe zwischen Anbieter und Kunden gekennzeichnet sind.

Dienstleistungsmarken — Eine Einführung in den Sammelband

Traditionell wurde das Markenmanagement auf Sachguter bezogen, der klassische Markenartikel war ein materielles Konsumgut. Doch seitdem der Dienstleistungsbereich den bei weitem relevantesten Wirtschaftssektor darstellt und auch in Dienstleistungsbranchen Kaufermarktsituationen vorherrschen, setzt in Marketingpraxis und -wissenschaft eine Diskussion uber Relevanz und Besonderheiten eines Markenmanagements fur Dienstleistungen ein. Die Intensitat dieser Diskussion ist noch vergleichsweise gering, und immer wieder wird beklagt, es fehle bis heute an einer umfassenden Erorterung der dienstleistungsbezogenen Markierungsproblematik (Turley/Moore 1995, S. 43; Baumgarth 2004, S. 12; van Riel/Lemmink/Ouwersloot 2001, S. 220; Moorthi 2002, S. 259). Dennoch lasst sich insbesondere im letzten Jahrzehnt eine quantitative Zunahme von einschlagigen Beitragen und eine Ausdehnung der Betrachtung auf neue markenpolitische Aspekte beobachten. Dabei zeigt sich sowohl in konzeptioneller Hinsicht als auch in der Praxis, dass wesentliche Erkenntnisse des Markenmanagements ohne Modifikation auf Dienstleistungen anzuwenden sind. Spezifische und innovative Fragen stellen sich nur, wenn sich Besonderheiten aus den charakteristischen Merkmalen einer Dienstleistung fur das markenspezifische Konsumentenverhalten und die Anwendung markierungspolitischer Instrumente ergeben.

Das kommunikationspolitische Instrumentarium

Die von einem Unternehmen ausgehende und bewusst gesteuerte Kommunikation erfolgt in der Regel zweckgerichtet (vgl. Bruhn, 2005, S. 7), d.h., ein Unternehmen verfolgt mit der Kommunikation verschiedene Zielsetzungen. Ausgangspunkt fur die Formulierung der Kommunikationsziele ist dabei die strategische Positionierung des Unternehmens. Das Erreichen dieser Positionierung ist die ubergeordnete Zielsetzung der gesamten Unternehmens- sowie Marketingkommunikation und ist durch alle Kommunikationsaktivitaten zu unterstutzen (vgl. Bruhn, 2005, S. 140). Im Rahmen einer Hierarchisierung von Kommunikationszielen wird die strategische Positionierung durch die Formulierung von Zwischen- und Einzelzielen fur die Kommunikationsarbeit konkretisiert. Diese Ziele konnen dann beispielsweise unterschieden werden in Beeinflussungs- und Positionierungsziele, in affektive, kognitive und konative Zielgrosen sowie momentane, dauerhafte und finale Zielkategorien. Wie in anderen unternehmerischen Bereichen ist auch in der Kommunikationspolitik die prazise Festlegung der Ziele von zentraler Bedeutung, da diese als anzustrebende Sollzustande die kommunikativen Aktivitaten kanalisieren und einen Bewertungsmasstab fur die Messung des Erfolgs der Kommunikationspolitik bilden.

Serviceorientierung im Unternehmen – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen

Kunden- bzw. Serviceorientierung1 gilt als zentrale Maxime einer marktorientierten Unternehmensfuhrung. Auf umkampften Kaufermarkten ist die Ausrichtung des Unternehmens auf die Bedurfnisse des Kunden der wesentliche Erfolgsfaktor im Wettbewerb. Nur ein Unternehmen, dem es dadurch gelingt, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalitat zu erreichen, kann auch seine okonomischen Ziele realisieren. Dieser plausible Sachverhalt wird durch eine Fulle empirischer Studien belegt, wobei allerdings unterschiedliche Definitionen, Konzeptionalisierungen und Messkonzepte zugrunde gelegt werden (u.a. Heskett et al. 1994; Han et al. 1998; Narver/Slater 1990; Homburg et al. 2002; Hennig- Thurau 2004; Gupta/Zeithaml 2006; Lytle/Timmermann 2006; Morgan/Rego 2006; Bruhn et al. 2007; Yoon et a. 2007; siehe auch die Literaturubersichten bei Bruhn, Lingenfelder/ Nocke und Selasinski/Sichtmann in diesem Band).