Kristina Strödter

Verankerung der Markenidentität durch Behavioral Branding

Fuhlen und wissen alle Beteiligten, far was die Marke steht, was der Kern der Unternehmensmarke, also ihre Identitat ist? Haufig leider nicht. Genau dies ist aber in vielen Geschaftsfeldern entscheidend. Bei jedem Kunden-Mitarbeiter-Kontakt bietet sich die Chance, die Marke, das Produkt und den Nutzen dem Kunden zu vermitteln. Anderenfalls lauft das Unternehmen Gefahr, Kunden durch einen inkonsistenten Eindruck zu vervvirren. Dabei ist es egal, ob es sich um einen Supermarktkassierer, eine Bedienung in einem Fastfood-Restaurant, einen Angestellten einer Bank oder um das Call-Center eines Reiseveranstalters handelt. Damit die Mitarbeiter im Einklang mit der Marke handeln, ist es notwendig, dass alle Beteiligten die Marke kennen und sich ihr verpflichtet fahlen (vgl. Wittke-Kothe, 2001, S. 2; Esch/Vallaster, 2004, S. 8).

Interne Kommunikation zum Aufbau von Markenwissen bei den Mitarbeitern

In der Vergangenheit hat die Markenfuhrung in Forschung und Praxis eine primar unternehmensexterne Perspektive eingenommen (vgl. Keller 1999, S. 43). Im Verhaltnis hierzu haben sich nur wenige Veroffentlichungen durch eine unternehmensinterne Sicht in der Formulierung der Forschungsfragen ausgezeichnet (vgl. Keller 1999, S. 43). Verfolgt man die aktuellen wissenschaftlichen und praktischen Diskussionen zum Thema Marke, zeichnet sich eine zunehmende Relevanz der internen Markenfuhrung ab (vgl. Bruhn 2005, S. 1039). Viele Autoren betonen die Bedeutung von Mitarbeitern als uberzeugte Markenbotschafter inner- und auserhalb des Unternehmens (vgl. expl. Ind 2000, S. 83; Wittke-Kothe 2001, S. 3).

Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation

In den letzten Jahren suchten Unternehmen neue Wege, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu gewinnen. Above-the-line-Masnahmen, welche die klassischen Kommunikationsmittel wie Printanzeigen, Fernsehwerbung, Radiospots, Plakatwerbung oder Kinospots beschreiben, wurden um Below-the-line-Aktivitaten erganzt. Letztere beschreibt die Kommunikation auserhalb der klassischen Medien. Sie umfasst Promotion-Teams, Events, Sponsoring, Aktionen am PoS, Product Placement, Direktmarketing, Verkaufsforderung (Sales Promotion), Public Relations, Messen, Online-Marketing, Viral-Marketing und Guerilla-Marketing.

Analyse und Stärkung des Markencommitment in Unternehmen

Einhergehend mit der Erkenntnis, dass es nicht alleine damit getan ist, eine Marke durch bunte Bilder und schone Anzeigen in der klassischen Kommunikation aufzubauen, sondern dass das in der Werbung aufgebaute Markenversprechen an allen weiteren Kontaktpunkten eingelost werden muss, steigt die Bedeutung der Vermittlung der Markenidentitat gegenuber den eigenen Mitarbeitern. Es wird zu Recht gefordert, dass insbesondere die Mitarbeiter mit Kundenkontakt die Markenidentitat kennen und entsprechend handeln – die Mitarbeiter sollen gegenuber dem Kunden die Marke leben. Betritt man beispielsweise ein BMW- und ein MINI-Autohaus, erwartet man von dem Personal neben den Hygienefaktoren Freundlichkeit und Kompetenz entsprechend der Markenidentitat unterschiedliches Auftreten: wahrend der BMW-Mitarbeiter serios und mit entsprechenden Umgangsformen ausgestattet auftreten sollte, darf im Gegensatz dazu der MINI-Mitarbeiter unkonventioneller und legerer dem Kunden gegenubertreten. Die Mitarbeiter treten sozusagen als Markenbotschafter auf. Dazu mussen sie die Markenidentitat kennen und sich an die Marke gebunden fuhlen, d. h. Commitment zur Marke empfinden. Dass eine Bindung der Mitarbeiter an die Marke von hoher Bedeutung ist, ist unbestritten: Zahlreiche Studien konnten den Zusammenhang zwischen dem Mitarbeiterengagement und damit der -bindung mit dem Unternehmenserfolg nachweisen (vgl. Esch 2008, S. 126). Gallup ermittelte allerdings, dass 67 Prozent aller Mitarbeiter in Deutschland emotional nur gering an ihr Unternehmen gebunden sind, 20 Prozent sogar innerlich bereits gekundigt haben und bezifferte den daraus resultierenden Schaden auf bis zu 109 Mrd. Euro (vgl. Gallup 2009). Diese Zahlen untermauern die Notwendigkeit der Starkung des Markencommitment bei den Mitarbeitern.

Marken in Medien und Medien als Marken

Die Medienlandschaft wird zunehmend komplexer, das Angebot an Kanalen steigt weiter an und Massenmedien werden immer haufiger durch Zielgruppenmedien ersetzt. Mittlerweile kampfen uber 170 Fernsehsender, 330 Radiosender, fast 2.000 Zeitschriften und uber 400.000 Plakatanschlagstellen um die Gunst der Konsumenten. Medien begleiten Menschen durch ihren gesamten Alltag, wie der Medienmogul Rupert (1999, S. 13) beschreibt: „Virtually every minute of the day, in every time zone on the planet, people are watching, reading and interacting with our products. We’re reaching people from the moment they wake up until they fall asleep.“.

Management des Markencommitments in Dienstleistungsunternehmen

In der Vergangenheit hat die Markenfuhrung in Forschung und Praxis eine primar unternehmensexterne Perspektive eingenommen. Im Verhaltnis hierzu haben sich nur wenige Veroffentlichungen durch eine unternehmensinterne Sicht in der Formulierung der Forschungsfragen ausgezeichnet (Keller 1999, S. 43). Verfolgt man die aktuellen wissenschaftlichen und praktischen Diskussionen zum Thema Marke, zeichnet sich eine zunehmende Relevanz der internen Markenfuhrung ab (Bruhn 2005, S. 1039). Viele Autoren betonen die Bedeutung von Mitarbeitern als uberzeugte Markenbotschafter inner- und auserhalb des Unternehmens (vgl. explizit Ind 1997, S. 83; Wittke-Kothe 2001, S. 3). Gemas der Aussage, dass man sich nicht nicht verhalten bzw. kommunizieren kann (Watzlawick et al. 2000, S. 51), konnen Mitarbeiter durch markenkonformes nonverbales und verbales Verhalten bei jedem personlichen Kundenkontakt unmittelbar zum Aufbau des Markenwissens bzw. Markenimages beitragen (Burmann/Zeplin 2004, S. 3; Keller 2003, S. 598; Wittke-Kothe 2001, S. 2). Dies gilt insbesondere in serviceintensiven Industriezweigen mit einer Vielzahl von Kunden-Mitarbeiter-Kontaktpunkten (Berry 2000, S. 128ff.; Keller 2008, S. 125). Nach Berry und Lampo (2004, S. 25) liefert markenadaquates Mitarbeiterverhalten bei serviceintensiven Unternehmen einen groseren Beitrag zur Steigerung des Markenwerts als massenmediale Kommunikation. Problematisch erscheint in diesem Kontext jedoch, dass vielfach eine Erklarung schuldig geblieben wird, wie Mitarbeiter systematisch an die Marke von Dienstleistungsunternehmen gebunden und zu deren Markenbotschaftern gemacht werden konnen und welche Prozesse dabei in ihnen ablaufen.

The effect of the integration of different acoustic and visual stimuli depending on target groups involvement

Up to date studies on integrated marketing communication have mainly focused on visual and verbal stimuli. However, the interaction of different acoustic and visual stimuli to construct brand knowledge remains unexplored, even though these modalities may mutually support or constraint each other when memory structures are built. The present study demonstrates that the semantic integration of acoustic and visual stimuli is more advantageous for marketing communication than the formal integration of these stimuli, or the use of semantically different visual and acoustic stimuli. In addition, semantic integration has a positive bearing on memory.

Akustische Reize in der Kommunikation effektiv nutzen

Heutzutage gibt es kaum einen TV-Spot, der nicht mit einer Melodie hinterlegt ist oder bei dem ein vertonter Werbeslogan die Erinnerung an die Botschaft erhohen soll, kaum ein Fitnesstudio, in dem nicht rythmische Musik den Sportlern Durchhalte-Power in die Gene pumpen soll, kaum ein Restaurant, in dem nicht leise oder laute Musik das Gaumenerlebnis erhohen soll. Dieser Beitrag stellt dar, wie mit Hilfe akustischer Elemente Vorstellungsbilder zu einer Marke aufgebaut, emotional aufgeladen und in der Kommunikation fur Marken eingesetzt werden, um damit letztendlich das Konsumentenverhalten zu beeinflussen. Der Einsatz akustischer Reize in der Markenkommunikation sollte dabei im Einklang mit den Wirkungen anderer Reize wie Bildern, Texten oder Geruchen stehen.

Einsatz der Below-the-Line-Kommunikation für die Marketingkommunikation

Below-the-Line-Kommunikation ist mittlerweile ein fester Bestandteil der Markenkommunikation. Als taktische Masnahmen oder als eigenstandige Strategien sorgen uberraschende Kampagnen online und offline fur Bekanntheit und dienen der Profilierung von Marken. Die beiden kreativen und zeitgemasen Strategien Guerilla und Viral Marketing fordern strategisches und kreatives Handeln. Der Beitrag gibt einen Uberblick uber die Facetten dieser besonders aktivierenden Instrumente im Marketingmix. Hierzu werden Chancen und Risiken diskutiert, aktuelle Forschungsergebnisse prasentiert und zentrale Handlungsempfehlungen fur den Einsatz in der Praxis gegeben.

Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

Heutzutage gibt es kaum einen Werbespot im Fernsehen, der nicht mit einer Melodie hinterlegt ist oder bei dem ein vertonter Werbeslogan die Erinnerung an die Botschaft erhohen soll, kaum ein Kaufhaus, in dem nicht Melodien im Hintergrund den Kunden beschallen, kaum ein Restaurant, in dem nicht leise oder laute Musik das Gaumenerlebnis erhohen soll. Die Bedeutung akustischer Reize zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens wurde auch in der Praxis erkannt. Obwohl es keine Untersuchung gibt, die regelmasig die Frequenz des Einsatzes von akustischen Elementen in der Kommunikation misst, belegen dennoch Einzelergebnisse deren Bedeutung: War es in den 90er Jahren in den USA noch ein Anteil von 42,3% von uber 1000 untersuchten Fernsehspots, der Musik enthielt (vgl. Stewart/Furse, 1986, S. 141, 162), so liegt dieser Anteil nach Erkenntnissen jungerer Studien deutlich hoher. Im Jahre 1996 hatte sich dieser Anteil in den USA nahezu verdoppelt: 84,5% von insgesamt 336 untersuchten Werbespots enthielten Musik (vgl. Murray/Murray, 1996, S. 57). Der Anteil der Verwendung von Musik in allen Werbemasnahmen liegt schatzungsweise bei 50% (vgl. Temporal, 2002, S. 148).