Jan Drengner

Does Flow Influence the Brand Image in Event Marketing

ABSTRACT Event marketing is considered a relatively novel marketing tool. In contrast to conventional communication strategies, event marketing features the active participation of target groups in the communication process. This feature in particular has not been subject to sophisticated empirical studies so far. In this article, based on research findings about attitude toward the advertisement, a model for the explanation of the effects of flow experience during marketing events is developed and tested with partial least squares structural equation modeling. The results suggest that the particular advantage of event marketing can be used successfully to influence the brand image.

Creating Loyalty in Collective Hedonic Services: The Role of Satisfaction and Psychological Sense of Community

Generally, researchers consider that customer satisfaction is the core driver of loyalty. However, in the case of collective hedonic services, feelings of connectedness among service users might also play an important role in forming brand loyalty. a study among visitors of a music festival actually shows that a feeling of community has a greater impact on loyalty intentions than does overall satisfaction. thus, satisfying customers is not always the key route to value creation. Sometimes customer interaction more effectively enhances what Prahalad (2004) calls the “co-creation of experience”.

Die Eignung des Flow-Ansatzes zur Wirkungsanalyse von Marketing-Events

Wahrend sich Eventmarketing in den letzten Jahren in der Praxis als Kommunikationsinstrument etabliert hat, mangelt es bisher an einer verhaltenswissenschaftlich fundierten Betrachtung seiner Wirkungsweise. Der Beitrag zeigt auf, welche generelle Bedeutung das Instrument im Rahmen der Kommunikationspolitik besitzt. Im Anschluss wird der aus der Motivationspsychologie stammende Flow-Ansatz erlautert und dessen theoretische Bedeutung fur die Wirkungsanalyse von Marketing-Events diskutiert. Abschliesend werden aus den theoretischen Erkenntnissen Uberlegungen zur Gestaltung von MarketingEvents abgeleitet.

Events als Quelle inszenierter außergewöhnlicher und wertstiftender Konsumerlebnisse – Versuch einer Definition des Eventbegriffes

Obwohl der Begriff des Events sowohl in der Unternehmenspraxis als auch in verschiedenen Wissenschaftsbereichen (z. B. Wirtschaftswissenschaften, Soziologie, Kommunikationswissenschaften) mittlerweile fest etabliert zu sein scheint, mangelt es bisher an einem einheitlichen Verstandnis fur diesen Terminus. Abgesehen von einigen Ausnahmen, die auch Naturereignisse und -katastrophen unter diesen Begriff subsumieren (vgl. Schreiber 2012, S. 8; Freyer 2011, S. 638f.; Bobel 2009, S. 60f.), liegt der kleinste gemeinsame Nenner offensichtlich darin, ihn zur Bezeichnung von Veranstaltungen jedweder Art zu nutzen. So finden in der Unternehmenspraxis zur Beschreibung des Geschaftstourismus Akronyme, wie MICE (Meetings, Incentives, Conventions, Events) oder MEEC (Meetings, Expositions, Events, Conventions), Anwendung (vgl. Rogers 2013, S. 21f.; Fenich 2012, S. xi; Freyer 2011, S. 96).

Konsumerlebnisse im Dienstleistungssektor – Die Konzeptualisierung des Erlebniskonstrukts am Beispiel kollektiv-hedonistischer Dienstleistungen

Seit Veroffentlichung des richtungsweisenden Aufsatzes von Holbrook und Hirschman (1982) zu den „Experiential Aspects of Consumption“ hat sich das Konzept der Customer Experience sowohl in der Marketingforschung als Ansatz zur Erklarung verschiedener Facetten des Konsumentenverhaltens (Thompson et al. 1989; Arnould/Price 1993; Addis/Holbrook 2001; Gentile et al. 2007) als auch in der Marketingpraxis als Ausgangspunkt diverser Managementkonzepte (Weinberg 1992; Schmitt 1999; 2003; Pine/ Gilmore 2000) etabliert. Begrunden lasst sich die Bedeutung des Erlebniskonzepts mit dem Denkansatz der Service-Dominant Logic, wonach nicht das Unternehmen den Wert einer Leistung bestimmt, sondern der Wert erst durch das Erleben der Leistung beim Konsumenten entsteht (Vargo/Lusch 2008).

Stand und Perspektiven der Eventforschung aus Sicht des Marketing

Veranstaltungen, die ihren Besuchern etwas Ausergewohnliches bieten, sind kein neues Phanomen moderner westlicher Gesellschaften. Vielmehr inszenierten auch die Menschen vergangener Epochen Feste und Feiern, die im Sinne einer „organisierten Einzigartigkeit“ (Gebhardt 2000, S. 18) der Erreichung unterschiedlicher politischer, religioser, sozialer oder wirtschaftlicher Ziele dienten (z. B. Gladiatorenkampfe im romischen Reich, Massenspektakel im Nationalsozialismus oder Sozialismus, Karneval) (vgl. Gebhardt 2000).

Markenkommunikation mit Sport

In Anlehnung an das im Abschnitt B herausgearbeitete Markenverstandnis und die konkretisierten Ziele der Markenfuhrung steht in diesem Abschnitt das Konzept der Markenkommunikation mit Sport im Mittelpunkt.

Events and Loyalty Formation: The Role of Satisfaction, Felt Community, Emotional Experience, and Frequency of Use

Mass events (e.g., music festivals, sport events) are attractive to both customers and enterprises. For example, Europes market leader in the ticketing field, Eventim, sells more than 70 million tickets for more than 100,000 events annually (Eventim 2009). In 2007, U.S. event producers in the field of performing arts and spectator sports received revenues of almost

Einsatz des Event Marketing für die Marketingkommunikation

80 billion dollars, a growth rate of 33 percent in five years (US Census Bureau, 2009). From a theoretical viewpoint, service provision in the event field is of interest because such services mainly address two consumption metaphors, namely consuming as experience and consuming as play (Holt, 1995). Drawing on these two elements, we refer to such events as collective hedonic services (Ng/ Russell-Bennett/Dagger 2007).

Sporterlebniswelten als Kommunikationsplattform im Eventmarketing

Event Marketing umfasst als Kommunikationsinstrument die Planung, Vorbereitung, Realisierung, Nachbereitung sowie das Controlling von Marketing-Events. Der Beitrag stellt dar, wie in einem systematischen Managementprozess durch die Inszenierung von Marketing-Events der Rahmen fur ausergewohnliche Erlebnisse der Eventteilnehmer geschaffen wird, um die gesetzten Ziele der Marketingkommunikation zu erreichen. Fur ein besseres Verstandnis des Kommunikationsinstrumentes wird auserdem auf verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse zur Erklarung der Wirkungen des Eventmarketing eingegangen.