Jana Schmitt

Begriffliche Grundlagen und Begründung einer unpraktischen PR-Theorie

The aim of this contribution is to close a gap in Public Relations-theory research often bewailed on: As far as the organisational level is concerned, one can diagnose a dominance of approaches based on business-management research. Those are often referred to as “communication management”. However, a sufficiently abstract PR-theory on the meso-level that is (a) able to consider the function and benefits of PR for organisations from different social spheres and (b) at the same time adaptable to superordinated social theory does not yet exist.

Corporate Responsibility-Kampagnen als integriertes Kommunikationsmanagement

Ob „Bolzplatze fur Deutschland“ oder „Fur eine Welt ohne AIDS“, Unternehmen ist daran gelegen, in der Offentlichkeit nicht nur fur ihre hochwertigen Produkte und zuverlassigen Dienstleistungen wahrgenommen zu werden, sondern auch als Vertreter sozialer und okologischer Interessen. Das Thema gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ist seit einigen Jahren aus der offentlichen Debatte nicht mehr wegzudenken. Unternehmen engagieren sich dabei ohne gesetzliche Verpflichtung in ubergreifenden Corporate Responsibility-Initiativen, implementieren freiwillig Sozialstandards in ihrer Wertsch opfungskette, laden ihre Produkte oder Dienstleistungen im Rahmen des Cause-Related Marketing (CrM) moralisch auf oder werden als Stifter und Sponsor aktiv.

Zum Status Quo der PR-Beratungs-Forschung

Dem Thema Beratung wird in der Unternehmenspraxis grose Bedeutung zugesprochen. Gleichwohl spiegelt sich dieser Trend in der PR-Forschung bislang kaum wider: Theoriebeitrage beginnen sich zu entwickeln, empirische Studien sind jedoch nach wie vor rar. Vor allem letztere konnten jedoch dazu beitragen, den bislang nur unscharf gegenuber den benachbarten Tatigkeitsfeldern der Management- und Unternehmensberatung einerseits und weiteren Aufgabenfeldern von PR- bzw. Kommunikations-Agenturen andererseits abgegrenzten Forschungsgegenstand naher zu beleuchten. Der vorliegende Beitrag bietet daher einen ersten Uberblick uber den derzeitigen empirischen Forschungsstand einer sich etablierenden PR-Beratungs-Forschung.

Akteure – PR als Beruf

In diesem Kapitel werden zentrale theoretische Zugange und empirische Befunde der PR-Berufsfeldforschung vorgestellt. Zunachst wird die in der Wissenschaft wie in der Berufspraxis gefuhrte Diskussion um die Professionalisierung der PR aufgegriffen und theoretisch unterfuttert. Anschliesend werden wesentliche Merkmale des Berufsfeldes sowie erforderliche Qualifikationen fur den PR-Beruf systematisch beschrieben. Schlieslich wird ein Uberblick uber ethische Fragestellungen im Zusammenhang mit der PR gegeben.

Zentrale Bezugsgrößen der PR

In diesem Kapitel werden mit Vertrauen und Glaubwurdigkeit, Image sowie Reputation wichtige Bezugsgrosen der PR-Praxis vorgestellt und theoretisch fundiert. Zudem wird das Dialogpostulat der PR dargestellt, das in der wissenschaftlichen wie praxisbezogenen Literatur als spezifische Anforderung an die konkrete Ausgestaltung von PR-Programmen und -Masnahmen diskutiert wird.

Prozesse und Aufgaben der PR

In diesem Kapitel wird mit dem Prozess strategischer PR zunachst die Grundlage fur erfolgreiche PR-Arbeit dargestellt. Im Anschluss werden typische Aufgabenfelder der PR-Praxis beschrieben und praxisbezogene Vorschlage der Verknupfung von PR und anderen organisationalen Kommunikationsfunktionen (Werbung, Marketingkommunikation) vorgestellt.

Public Relations als Organisationsfunktion

In diesem Kapitel wird Public Relations im Kontext von Organisationen analysiert. Zunachst wird geklart, was unter „Organisationen“ zu verstehen ist und welche grundlegenden sozialwissenschaftlichen Perspektiven es auf Organisationen gibt. Im Anschluss werden zentrale organisationsbezogene PR-theoretische Ansatze vorgestellt. Aufbauend auf einer Darstellung der abstrakten Zielgrose von PR – der Schaffung, Erhaltung und dem Ausbau von Legitimation fur Organisationen – werden die Funktionen und Leistungen, die PR fur Organisationen erbringt, in einem, organisationstypubergreifenden Ansatz, der PR als beobachtungsbasierte Reflexionsinstanz versteht, beschrieben.

Public Relations als Forschungsgegenstand

In diesem Kapitel werden zunachst die fur eine kommunikationswissenschaftliche Beschaftigung mit Public Relations wichtigen begrifflichen und konzeptionellen Grundlagen gelegt. Anschliesend werden basale theoretische Zugange zum Erkenntnisgegenstand Public Relations vorgestellt und die Geschichte des Berufsfeldes skizziert.

PR im Kontext der Mediengesellschaft

In diesem Kapitel werden zentrale gesellschaftliche Rahmenbedingungen der PR-Praxis benannt und hinsichtlich ihres Einflusses auf die Organisationsfunktion PR beschrieben. Im Anschluss wird die Relevanz von Offentlichkeit fur die PR-Forschung sowie die PR-Praxis dargestellt.