Ulrike Röttger

Steuerung, Reflexierung und Interpenetration: Kernelemente einer strukturationstheoretisch begründeten PR-Theorie

Im nachfolgenden Beitrag wird Public Relations aus einer strukturationstheoretischen Perspektive entwickelt und es werden Kernelemente einer PR-Theorie eingefuhrt und begrundet. Offentlichkeitsarbeit wird dabei als Organisationsfunktion beschrieben, die je nach gesellschaftlichem Teilsystem und Organisationstyp variiert, sodass von keinem,System PR’ ausgegangen werden kann. PR als Organisationsfunktion ermoglicht durch die Etablierung von Handlungssystemen zwischen Organisationen und ihren Umwelten Formen der Interpenetration und Steuerung vor allem, aber nicht nur, durch Kommunikation. Im Rahmen dieser von der PR konstituierten Handlungssysteme finden wechselseitige Austausch-und Beeinflussungsversuche statt, wobei PR bestrebt ist, durch Regel-und Normensetzung die Bedingungen zur Durchsetzung von Partialzielen ihrer jeweiligen Organisation zu verbessern. Zugleich leistet PR damit einen Beitrag zur Reflexierung der eigenen Organisation.

Politiker, politische Öffentlichkeitsarbeiter und Journalisten als Handlungssystem

Unbestritten nehmen in modernen Gesellschaften Information und Kommunikation und eben auch die Medien eine Schlusselstellung ein. Der Begriff der Mediengesellschaft kennzeichnet unterschiedliche Prozesse des Medien-und Offentlichkeitswandels, die unter anderem mit einer quantitativen Ausbreitung und qualitativen Ausdifferenzierung der Medien, einer zunehmenden Mediatisierung aller gesellschaftlichen Bereiche und einer steigenden Bedeutung von Medien fur andere gesellschaftliche Subsysteme beschrieben werden konnen. Kennzeichen der Mediengesellschaft ist zudem die weitgehende Entkopplung der Massenmedien von sozialen und politischen Institutionen. Medien agieren verstarkt nach okonomischen Kriterien, eigenstandig sowie eigensinnig gewinnen sie als Akteure an Autonomie (vgl. Jarren 1996).

Public Relations aus kommunikationswissenschaftlicher Sicht

Mit Offentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations (PR) wird, ahnlich wie im Journalismus, ein vielfaltiges, heterogenes Tatigkeitsfeld bezeichnet, das sich zudem im historischen Prozess kontinuierlich gewandelt hat. Das PR-Verstandnis wurde uber lange Zeit von reflektierenden Einzelpersonlichkeiten aus dem Berufsfeld beeinflusst, d. h. vor allem von Praktikern und nicht von Wissenschaftlern.

Campaigns (f)or a better world

Greenpeace besetzt Brent Spar, Shell entschuldigt sich offentlich in Anzeigen, Krombacher ruft zur Rettung des Regenwaldes auf und „Du bist Deutschland“ will ein ganzes Land zu mehr Optimismus und Engagement bewegen. Kampagnen sind in der offentlichen Diskussion und ihr Einfluss auf die offentliche Meinung wachst. Ihnen wird seit einigen Jahren seitens der Medien, der Offentlichkeitsarbeit, der Politik und schlieslich der Wissenschaft vermehrt Aufmerksamkeit geschenkt. Das hat vor allem drei Grunde: die rein quantitative Zunahme von Kampagnen, die Professionalisierung der Kampagnenarbeit und eine veranderte Qualitat der Kampagnenkommunikation — die moralische Aufladung von Kampagnenbotschaften. Im Mittelpunkt der folgenden Ausfuhrungen steht die Frage, welche Konsequenzen die Moralisierung der Kampagnenkommunikation fur Organisationen, Offentlichkeit und RezipientInnen haben kann.

Begriffliche Grundlagen und Begründung einer unpraktischen PR-Theorie

The aim of this contribution is to close a gap in Public Relations-theory research often bewailed on: As far as the organisational level is concerned, one can diagnose a dominance of approaches based on business-management research. Those are often referred to as “communication management”. However, a sufficiently abstract PR-theory on the meso-level that is (a) able to consider the function and benefits of PR for organisations from different social spheres and (b) at the same time adaptable to superordinated social theory does not yet exist.

Zur Institutionalisierung gesellschaftlicher Erwartungshaltungen am Beispiel von CSR. Eine kommunikationswissenschaftliche Skizze

Kennzeichnend fur die aktuelle kommunikationswissenschaftliche Erforschung von Corporate Social Responsibility (CSR) ist eine starke Orientierung an der Meso-Ebene gesellschaftlicher Strukturbildung. Kommunikationswissenschaftliche CSR-Forschung wird im deutschsprachigen Raum zumeist im Rahmen der PR-Forschung betrieben, in deren Mittelpunkt die PR-treibende Organisation steht. Von Interesse sind hier in erster Linie die Beziehungen zwischen Organisationen und Teiloffentlichkeiten aus der Perspektive der Organisation. Ausgehend von dieser Perspektive ist Corporate Social Responsibility – die Idee der sozialen und okologischen Verantwortung von Unternehmen – als ein Teilgebiet von Public Relations beschreib- und erforschbar. Diese Fokussierung auf die CSR treibende und uber CSR-Praxen kommunizierende Organisation birgt allerdings eine gewisse Engfuhrung in sich, da leicht gesellschaftliche Rahmenbedingungen ubersehen werden, die nicht direkt aufgrund spezifischer Organisationsinteressen und Organisationsziele von Relevanz sind. Eine ausschlieslich auf die Organisation und ihre Interessen fixierte Forschungsperspektive vernachlassigt zudem die komplexen Wechselbeziehungen zwischen Organisation und Gesellschaft sowie zwischen Organisation und Individuum.

Entwurf einer Theorie der PR-Beratung

In einer von Globalisierung, Wertewandel und den damit verbundenen Modernisierungsrisiken gepragten Welt sind Organisationen aller Art mit einer wachsenden Handlungs- und Planungsunsicherheit konfrontiert, die zu einem verstarkten Bedarf an Beratung fuhrt. Der Begriff der „Beratungsgesellschaft“ (Kolbeck 2001: 16) zeigt an, dass unterschiedliche Formen und Typen der Organisations- und Individualberatung in der jungeren Vergangenheit einen deutlichen Bedeutungszuwachs erlebt haben. Dabei hat neben der traditionellen Unternehmensberatung vor allem auch die PR-Beratung an Relevanz gewonnen. Insbesondere vor dem Hintergrund einer zunehmend kritischen medialen Beobachtung aller gesellschaftlichen Bereiche sind die Anforderungen an die Kommunikativitat von Organisationen gestiegen. Donges benennt als Indikatoren fur organisationsbezogene Medialisierungsprozesse u.a. die Etablierung von internen Kommunikationsabteilungen, eine Steigerung und Diversifizierung von PR-Mitteilungen sowie die Externalisierung von Kommunikationsaufgaben (vgl. Donges 2008: 147ff.). Zu diesen externen Experten zahlen auch PR-Berater (Agenturen und Einzelberater).

PR als Beruf

Wie die bisherigen Analysen gezeigt haben, wird Offentlichkeitsarbeit im Gesamtzusammenhang des Organisationshandelns nicht nur von PR-Experten im Sinne von PR-Berufsinhabern, sondern auch in erheblichem Umfang von PR-Laien geleistet. Am Beispiel der zahlreichen Organisationen, in denen Mitglieder der Leitungsebene neben ihren Fuhrungsaufgaben unter anderem auch PR-Funktionen wahrnehmen, wurde dies besonders deutlich.

Corporate Responsibility-Kampagnen als integriertes Kommunikationsmanagement

Ob „Bolzplatze fur Deutschland“ oder „Fur eine Welt ohne AIDS“, Unternehmen ist daran gelegen, in der Offentlichkeit nicht nur fur ihre hochwertigen Produkte und zuverlassigen Dienstleistungen wahrgenommen zu werden, sondern auch als Vertreter sozialer und okologischer Interessen. Das Thema gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen ist seit einigen Jahren aus der offentlichen Debatte nicht mehr wegzudenken. Unternehmen engagieren sich dabei ohne gesetzliche Verpflichtung in ubergreifenden Corporate Responsibility-Initiativen, implementieren freiwillig Sozialstandards in ihrer Wertsch opfungskette, laden ihre Produkte oder Dienstleistungen im Rahmen des Cause-Related Marketing (CrM) moralisch auf oder werden als Stifter und Sponsor aktiv.

Vertrauen in die Vertrauensspezialisten

Angesichts der stetig wachsenden Unsicherheiten in einer von Wertewandel, Globalisierung und Modernisierungsrisiken gepragten Welt haben Wirtschaftsunternehmen und andere Organisationen zunehmende Herausforderungen zu bewaltigen. Nie standen Unternehmen und ihre Reprasentanten derart im Fokus der Offentlichkeit wie heute. Gleichzeitig war es fur sie noch nie so wichtig, sich gegenuber einflussreichen Stakeholdern zu legitimieren und sich durch Kommunikation und Imagebildung von ihren Wettbewerbern auf gesattigten Markten abzuheben (vgl. Rottger 2005: 15; Klewes et al. 2002: 46). Entscheider in Chefetagen und Kommunikationsabteilungen sehen sich in Anbetracht dessen mit steigender Handlungs- und Planungsunsicherheit konfrontiert. Zudem genugen oft die internen Ressourcen einer Organisation nicht, um die vielschichtigen Aufgaben zu bewaltigen (vgl. Hoffmann/Steiner/Jarren 2007: 42).