Joachim Preusse

Begriffliche Grundlagen und Begründung einer unpraktischen PR-Theorie

The aim of this contribution is to close a gap in Public Relations-theory research often bewailed on: As far as the organisational level is concerned, one can diagnose a dominance of approaches based on business-management research. Those are often referred to as “communication management”. However, a sufficiently abstract PR-theory on the meso-level that is (a) able to consider the function and benefits of PR for organisations from different social spheres and (b) at the same time adaptable to superordinated social theory does not yet exist.

External Consulting in Strategic Communication: Functions and Roles Within Systems Theory

Although there is a broad body of scientific and practice-oriented literature on management consulting (see Engwall & Kipping, this issue), communication science in general and PR research in particular still lack a basic theoretical approach to PR consulting. Broad sections of the literature on consulting are marked by a very narrow focus on practical areas of application. The literature on management consulting, in particular, is largely practice-oriented and characterized by a low degree of scientific reflection on consulting practice. The objective of this article is to identify key building blocks of a sociologically based theory of external consulting in strategic communication and thereby redress a fundamental deficit in theory-building work. For this purpose, recourse is made to systems theory and the theory of systemic consulting, which represents the most fully developed theoretical approach to consulting at the present time. The central difference between classical organizational consulting approaches and systemic consulting lies in the understanding of the consultants role. Whereas the role of the consultant in systemic consulting is primarily that of an observer who supports the client system through forms of systemic learning and self-reflection when overcoming complexity, classical approaches assign a more directive role to consultants.

Strategische Kommunikation: alte und neue Perspektiven

Ziel des vorliegenden Sammelbandes war es, die unterschiedlichen Forschungsaktivitaten und Zugange zum Phanomen strategische Kommunikation, wie sie am Institut fur Kommunikationswissenschaft der Westfalischen Wilhelms-Universitat Munster vertreten werden, zu bundeln. Die Beitrage haben sich dem Forschungsgegenstand strategische Kommunikation aus sehr unterschiedlichen theoretischen und methodischen Perspektiven genahert. Es wurden Moglichkeiten aufgezeigt, wie strategische Kommunikation in unterschiedlichen gesellschaftlichen Handlungsfeldern und im Zusammenhang mit unterschiedlichen Organisationstypen thematisiert und analysiert werden kann und wie das Phanomen an allgemeine Gesellschafts-, Sozial-, Medien- und Organisationstheorien angebunden werden kann.

Zum Status Quo der PR-Beratungs-Forschung

Dem Thema Beratung wird in der Unternehmenspraxis grose Bedeutung zugesprochen. Gleichwohl spiegelt sich dieser Trend in der PR-Forschung bislang kaum wider: Theoriebeitrage beginnen sich zu entwickeln, empirische Studien sind jedoch nach wie vor rar. Vor allem letztere konnten jedoch dazu beitragen, den bislang nur unscharf gegenuber den benachbarten Tatigkeitsfeldern der Management- und Unternehmensberatung einerseits und weiteren Aufgabenfeldern von PR- bzw. Kommunikations-Agenturen andererseits abgegrenzten Forschungsgegenstand naher zu beleuchten. Der vorliegende Beitrag bietet daher einen ersten Uberblick uber den derzeitigen empirischen Forschungsstand einer sich etablierenden PR-Beratungs-Forschung.

Akteure – PR als Beruf

In diesem Kapitel werden zentrale theoretische Zugange und empirische Befunde der PR-Berufsfeldforschung vorgestellt. Zunachst wird die in der Wissenschaft wie in der Berufspraxis gefuhrte Diskussion um die Professionalisierung der PR aufgegriffen und theoretisch unterfuttert. Anschliesend werden wesentliche Merkmale des Berufsfeldes sowie erforderliche Qualifikationen fur den PR-Beruf systematisch beschrieben. Schlieslich wird ein Uberblick uber ethische Fragestellungen im Zusammenhang mit der PR gegeben.

Public Relations im Spiegel theoretischer Beschreibungen

In diesem Kapitel werden zentrale theoretische Ansatze zu Public Relations vorgestellt. Dabei wird zwischen primar organisationsbezogenen und primar gesellschaftsbezogenen PR-Ansatzen unterschieden.

Zentrale Bezugsgrößen der PR

In diesem Kapitel werden mit Vertrauen und Glaubwurdigkeit, Image sowie Reputation wichtige Bezugsgrosen der PR-Praxis vorgestellt und theoretisch fundiert. Zudem wird das Dialogpostulat der PR dargestellt, das in der wissenschaftlichen wie praxisbezogenen Literatur als spezifische Anforderung an die konkrete Ausgestaltung von PR-Programmen und -Masnahmen diskutiert wird.

Steuerungstheorie und PR-Forschung: Verknüpfungsmöglichkeiten und Forschungsbedarf

Sowohl in der sozialtheoretisch fundierten PR-Theoriebildung als auch in der anwendungsbezogenen Forschung spielen je spezifische Steuerungsverstandnisse eine gewichtige Rolle – stehen doch die beabsichtigte und zielgerichtete Beeinflussung von Wahrnehmungen, Meinungen, Einstellungen und Handlungen von Anspruchsgruppen durch PR-Funktionstrager fast ausnahmslos im Zentrum der Beschreibung von Public Relations bzw. strategischer Kommunikation. Dabei zeigt sich allerdings, dass das jeweilige Steuerungsverstandnis insbesondere in Beitragen der anwendungsbezogenen Forschung nicht immer expliziert wird. Die mangelnde Explikation erweist sich als Problem, das nicht nur fur die Theoriebildung, sondern auch fur die Praxis negative Folgen hat, hangen doch die an die PR-Praxis gerichteten Erwartungen ihrer Auftraggeber wesentlich davon ab, welche Steuerungserwartungen die PR weckt bzw. welche Erfolgsaussichten von Steuerungsversuchen sie bewusst oder unbewusst in Aussicht stellt.

Prozesse und Aufgaben der PR

In diesem Kapitel wird mit dem Prozess strategischer PR zunachst die Grundlage fur erfolgreiche PR-Arbeit dargestellt. Im Anschluss werden typische Aufgabenfelder der PR-Praxis beschrieben und praxisbezogene Vorschlage der Verknupfung von PR und anderen organisationalen Kommunikationsfunktionen (Werbung, Marketingkommunikation) vorgestellt.

Public Relations als Organisationsfunktion

In diesem Kapitel wird Public Relations im Kontext von Organisationen analysiert. Zunachst wird geklart, was unter „Organisationen“ zu verstehen ist und welche grundlegenden sozialwissenschaftlichen Perspektiven es auf Organisationen gibt. Im Anschluss werden zentrale organisationsbezogene PR-theoretische Ansatze vorgestellt. Aufbauend auf einer Darstellung der abstrakten Zielgrose von PR – der Schaffung, Erhaltung und dem Ausbau von Legitimation fur Organisationen – werden die Funktionen und Leistungen, die PR fur Organisationen erbringt, in einem, organisationstypubergreifenden Ansatz, der PR als beobachtungsbasierte Reflexionsinstanz versteht, beschrieben.