Luis Fernando Hor-Meyll

Valores que motivam mulheres de baixa renda a comprar produtos de beleza

This study sought to identify individual motives and values that could explain the purchase of beauty products (which would, under a first glimpse, to be considered as superfluous) by women who, in each consumer decision, experience intense pressure by the limited family budget. Some may even prefer to feed themselves poorly rather than forgo those items, which they consider very important for their daily lives. The means-end chain (GUTMAN, 1982), and Rokeachs (1973) and Flochs (1990) types of values constituted the conceptual basis for the study. Seventeen in-depth interviews were conducted with low-income women living in the city of Rio de Janeiro. Besides the laddering technique (REYNOLD; GUTMAN, 1988), the interviews were also interpreted by means of content and discourse analyses. Results provide evidence that, when buying beauty products, low-income women are primarily seeking to raise their self-esteem. Gaining the respect of higher social classes was the second most important value revealed: appearance seems to be a tool that low-income women use to reduce their perception of inferiority due to socio-economic disadvantage, also serving to diminish their perception of discrimination based on the fact of being poor. The interviewees displayed a high degree of conscientiousness with spending on beauty products, and declared to buy only what they could afford. Price seems to be a decisive factor, since the purchase of expensive products would unbalance the family budget, jeopardizing the satisfaction of basic needs. Perceived quality, however, also seems to be crucial, since once the product has been purchased, be it cheap or expensive, it must be fully utilized, given that repurchase would be prohibitive. Brand may be important, but only as a guarantee of quality, not as a guarantee of obtaining status. Results shed more light on some aspects related to consumer behaviors of social groups at the base of the pyramid, as values and motivations. It also offers contribution to the marketing mix planning for companies that intend to compete in the low-income market in Brazil.O artigo tem como objetivo identificar valores individuais que motivam mulheres de baixa renda, mesmo vivendo com severas limitacoes financeiras, a comprar produtos de beleza, que poderiam, a primeira vista, ser considerados itens superfluos. O modelo de cadeia meios-fim de Gutman (1982) e os tipos de valores de Rokeach (1973) e Floch (1990) constituiram sua base conceitual. Foram conduzidas entrevistas em profundidade, empregando a tecnica laddering (REYNOLD; GUTMAN, 1988), com 17 mulheres de baixa renda residentes na cidade do Rio de Janeiro. As entrevistas tambem foram interpretadas com o auxilio de analises de conteudo e de discurso. Os resultados trazem evidencias de que, com o uso de produtos de beleza, as consumidoras de baixa renda buscam elevar sua autoestima, constantemente abalada pelas restricoes financeiras, que as coloca em permanente situacao de desvantagem. Tambem buscam, por meio da beleza, obter respeito de classes sociais hierarquicamente superiores, ja que a aparencia parece ser uma maneira eficaz para diminuir sua percepcao de discriminacao por serem pobres. As entrevistadas mostraram-se muito conscientes de suas limitacoes orcamentarias para aquisicao de produtos de beleza, comprando apenas o que podem pagar. A marca dos produtos selecionados para compra surgiu como fator importante em suas escolhas, nao para obter status, mas como garantia da qualidade dos produtos. Este trabalho buscou ampliar o conhecimento sobre o comportamento de consumo dos grupos sociais na base da pirâmide, examinando questoes ainda pouco exploradas, como valores de sua subcultura. Sob a perspectiva gerencial, esta pesquisa propoe contribuicoes para a gestao do composto de marketing de empresas que pretendam atuar nesse mercado.

Values that motivate low-income women to purchase beauty products

This study sought to identify individual motives and values that could explain the purchase of beauty products (which would, under a first glimpse, to be considered as superfluous) by women who, in each consumer decision, experience intense pressure by the limited family budget. Some may even prefer to feed themselves poorly rather than forgo those items, which they consider very important for their daily lives. The means-end chain (GUTMAN, 1982), and Rokeachs (1973) and Flochs (1990) types of values constituted the conceptual basis for the study. Seventeen in-depth interviews were conducted with low-income women living in the city of Rio de Janeiro. Besides the laddering technique (REYNOLD; GUTMAN, 1988), the interviews were also interpreted by means of content and discourse analyses. Results provide evidence that, when buying beauty products, low-income women are primarily seeking to raise their self-esteem. Gaining the respect of higher social classes was the second most important value revealed: appearance seems to be a tool that low-income women use to reduce their perception of inferiority due to socio-economic disadvantage, also serving to diminish their perception of discrimination based on the fact of being poor. The interviewees displayed a high degree of conscientiousness with spending on beauty products, and declared to buy only what they could afford. Price seems to be a decisive factor, since the purchase of expensive products would unbalance the family budget, jeopardizing the satisfaction of basic needs. Perceived quality, however, also seems to be crucial, since once the product has been purchased, be it cheap or expensive, it must be fully utilized, given that repurchase would be prohibitive. Brand may be important, but only as a guarantee of quality, not as a guarantee of obtaining status. Results shed more light on some aspects related to consumer behaviors of social groups at the base of the pyramid, as values and motivations. It also offers contribution to the marketing mix planning for companies that intend to compete in the low-income market in Brazil.O artigo tem como objetivo identificar valores individuais que motivam mulheres de baixa renda, mesmo vivendo com severas limitacoes financeiras, a comprar produtos de beleza, que poderiam, a primeira vista, ser considerados itens superfluos. O modelo de cadeia meios-fim de Gutman (1982) e os tipos de valores de Rokeach (1973) e Floch (1990) constituiram sua base conceitual. Foram conduzidas entrevistas em profundidade, empregando a tecnica laddering (REYNOLD; GUTMAN, 1988), com 17 mulheres de baixa renda residentes na cidade do Rio de Janeiro. As entrevistas tambem foram interpretadas com o auxilio de analises de conteudo e de discurso. Os resultados trazem evidencias de que, com o uso de produtos de beleza, as consumidoras de baixa renda buscam elevar sua autoestima, constantemente abalada pelas restricoes financeiras, que as coloca em permanente situacao de desvantagem. Tambem buscam, por meio da beleza, obter respeito de classes sociais hierarquicamente superiores, ja que a aparencia parece ser uma maneira eficaz para diminuir sua percepcao de discriminacao por serem pobres. As entrevistadas mostraram-se muito conscientes de suas limitacoes orcamentarias para aquisicao de produtos de beleza, comprando apenas o que podem pagar. A marca dos produtos selecionados para compra surgiu como fator importante em suas escolhas, nao para obter status, mas como garantia da qualidade dos produtos. Este trabalho buscou ampliar o conhecimento sobre o comportamento de consumo dos grupos sociais na base da pirâmide, examinando questoes ainda pouco exploradas, como valores de sua subcultura. Sob a perspectiva gerencial, esta pesquisa propoe contribuicoes para a gestao do composto de marketing de empresas que pretendam atuar nesse mercado.

Valores que motivan el consumo de productos de belleza por mujeres de bajos ingresos

This study sought to identify individual motives and values that could explain the purchase of beauty products (which would, under a first glimpse, to be considered as superfluous) by women who, in each consumer decision, experience intense pressure by the limited family budget. Some may even prefer to feed themselves poorly rather than forgo those items, which they consider very important for their daily lives. The means-end chain (GUTMAN, 1982), and Rokeachs (1973) and Flochs (1990) types of values constituted the conceptual basis for the study. Seventeen in-depth interviews were conducted with low-income women living in the city of Rio de Janeiro. Besides the laddering technique (REYNOLD; GUTMAN, 1988), the interviews were also interpreted by means of content and discourse analyses. Results provide evidence that, when buying beauty products, low-income women are primarily seeking to raise their self-esteem. Gaining the respect of higher social classes was the second most important value revealed: appearance seems to be a tool that low-income women use to reduce their perception of inferiority due to socio-economic disadvantage, also serving to diminish their perception of discrimination based on the fact of being poor. The interviewees displayed a high degree of conscientiousness with spending on beauty products, and declared to buy only what they could afford. Price seems to be a decisive factor, since the purchase of expensive products would unbalance the family budget, jeopardizing the satisfaction of basic needs. Perceived quality, however, also seems to be crucial, since once the product has been purchased, be it cheap or expensive, it must be fully utilized, given that repurchase would be prohibitive. Brand may be important, but only as a guarantee of quality, not as a guarantee of obtaining status. Results shed more light on some aspects related to consumer behaviors of social groups at the base of the pyramid, as values and motivations. It also offers contribution to the marketing mix planning for companies that intend to compete in the low-income market in Brazil.O artigo tem como objetivo identificar valores individuais que motivam mulheres de baixa renda, mesmo vivendo com severas limitacoes financeiras, a comprar produtos de beleza, que poderiam, a primeira vista, ser considerados itens superfluos. O modelo de cadeia meios-fim de Gutman (1982) e os tipos de valores de Rokeach (1973) e Floch (1990) constituiram sua base conceitual. Foram conduzidas entrevistas em profundidade, empregando a tecnica laddering (REYNOLD; GUTMAN, 1988), com 17 mulheres de baixa renda residentes na cidade do Rio de Janeiro. As entrevistas tambem foram interpretadas com o auxilio de analises de conteudo e de discurso. Os resultados trazem evidencias de que, com o uso de produtos de beleza, as consumidoras de baixa renda buscam elevar sua autoestima, constantemente abalada pelas restricoes financeiras, que as coloca em permanente situacao de desvantagem. Tambem buscam, por meio da beleza, obter respeito de classes sociais hierarquicamente superiores, ja que a aparencia parece ser uma maneira eficaz para diminuir sua percepcao de discriminacao por serem pobres. As entrevistadas mostraram-se muito conscientes de suas limitacoes orcamentarias para aquisicao de produtos de beleza, comprando apenas o que podem pagar. A marca dos produtos selecionados para compra surgiu como fator importante em suas escolhas, nao para obter status, mas como garantia da qualidade dos produtos. Este trabalho buscou ampliar o conhecimento sobre o comportamento de consumo dos grupos sociais na base da pirâmide, examinando questoes ainda pouco exploradas, como valores de sua subcultura. Sob a perspectiva gerencial, esta pesquisa propoe contribuicoes para a gestao do composto de marketing de empresas que pretendam atuar nesse mercado.

INVESTIGANDO OS FATORES QUE INFLUENCIAM A ADOÇÃO DE HDTV NO BRASIL

Tres anos depois do lancamento da TV digital no Brasil, sua penetracao ainda e pequena. O consumidor de conteudo em alta definicao tem sido principalmente assinantes de TV paga, em geral familias com renda elevada, mas potenciais formadores de opiniao. Para identificar estimulos e barreiras a adocao da TV por assinatura em alta definicao (HD), quinze potenciais usuarios foram entrevistados. Em seguida, um survey foi conduzido em amostra de 348 assinantes de TV paga que nao contratavam pacotes HD. Os dados foram tratados por tecnicas de data mining e arvore de decisao, identificando-se a relacao entre atributos do servico de HD percebidos e a intencao de contrata-lo. Os resultados sugerem que a disponibilidade de conteudo em HD, recursos percebidos, renda familiar e a percepcao de facilidade de uso da tecnologia tem impacto significativo na intencao de adocao de um servico por assinatura de HDTV.

Motivações para comprar objeto de luxo: Bolsas LV

Este estudo exploratorio investigou motivacoes que levam mulheres de classe media a adquirir um objeto de luxo, apesar do impacto da compra em seu orcamento. Baseado no modelo das cadeias meios-fim, conduziram-se entrevistas com 15 mulheres que adquiriram algum modelo genuino de bolsa Louis Vuitton. Os resultados sugerem que os grupos de referencia exercem tanto influencia normativa quanto de identificacao na decisao de compra. Mais importante do que os atributos do acessorio declarados, as mulheres entrevistadas consideram que a posse e a ostentacao da bolsa conferem a elas status e prestigio em seus grupos de referencia, criando tambem a sensacao de serem aceitas em grupos de aspiracao, elevando a autoestima e levando-as a se perceberem profissionalmente bem sucedidas, valores individuais que parecem ser os reais motivadores da decisao de compra.