Luís Alexandre Grubits de Paula Pessôa

Valores que motivam mulheres de baixa renda a comprar produtos de beleza

This study sought to identify individual motives and values that could explain the purchase of beauty products (which would, under a first glimpse, to be considered as superfluous) by women who, in each consumer decision, experience intense pressure by the limited family budget. Some may even prefer to feed themselves poorly rather than forgo those items, which they consider very important for their daily lives. The means-end chain (GUTMAN, 1982), and Rokeachs (1973) and Flochs (1990) types of values constituted the conceptual basis for the study. Seventeen in-depth interviews were conducted with low-income women living in the city of Rio de Janeiro. Besides the laddering technique (REYNOLD; GUTMAN, 1988), the interviews were also interpreted by means of content and discourse analyses. Results provide evidence that, when buying beauty products, low-income women are primarily seeking to raise their self-esteem. Gaining the respect of higher social classes was the second most important value revealed: appearance seems to be a tool that low-income women use to reduce their perception of inferiority due to socio-economic disadvantage, also serving to diminish their perception of discrimination based on the fact of being poor. The interviewees displayed a high degree of conscientiousness with spending on beauty products, and declared to buy only what they could afford. Price seems to be a decisive factor, since the purchase of expensive products would unbalance the family budget, jeopardizing the satisfaction of basic needs. Perceived quality, however, also seems to be crucial, since once the product has been purchased, be it cheap or expensive, it must be fully utilized, given that repurchase would be prohibitive. Brand may be important, but only as a guarantee of quality, not as a guarantee of obtaining status. Results shed more light on some aspects related to consumer behaviors of social groups at the base of the pyramid, as values and motivations. It also offers contribution to the marketing mix planning for companies that intend to compete in the low-income market in Brazil.O artigo tem como objetivo identificar valores individuais que motivam mulheres de baixa renda, mesmo vivendo com severas limitacoes financeiras, a comprar produtos de beleza, que poderiam, a primeira vista, ser considerados itens superfluos. O modelo de cadeia meios-fim de Gutman (1982) e os tipos de valores de Rokeach (1973) e Floch (1990) constituiram sua base conceitual. Foram conduzidas entrevistas em profundidade, empregando a tecnica laddering (REYNOLD; GUTMAN, 1988), com 17 mulheres de baixa renda residentes na cidade do Rio de Janeiro. As entrevistas tambem foram interpretadas com o auxilio de analises de conteudo e de discurso. Os resultados trazem evidencias de que, com o uso de produtos de beleza, as consumidoras de baixa renda buscam elevar sua autoestima, constantemente abalada pelas restricoes financeiras, que as coloca em permanente situacao de desvantagem. Tambem buscam, por meio da beleza, obter respeito de classes sociais hierarquicamente superiores, ja que a aparencia parece ser uma maneira eficaz para diminuir sua percepcao de discriminacao por serem pobres. As entrevistadas mostraram-se muito conscientes de suas limitacoes orcamentarias para aquisicao de produtos de beleza, comprando apenas o que podem pagar. A marca dos produtos selecionados para compra surgiu como fator importante em suas escolhas, nao para obter status, mas como garantia da qualidade dos produtos. Este trabalho buscou ampliar o conhecimento sobre o comportamento de consumo dos grupos sociais na base da pirâmide, examinando questoes ainda pouco exploradas, como valores de sua subcultura. Sob a perspectiva gerencial, esta pesquisa propoe contribuicoes para a gestao do composto de marketing de empresas que pretendam atuar nesse mercado.

Merchandising social nas telenovelas: uma discussão sob a perspectiva do macromarketing

Este trabalho tem como objetivo analisar, na perspectiva do macromarketing, o papel para a sociedade do merchandising social exibido nas telenovelas brasileiras. O trabalho se justifica pela limitada insercao desse topico de analise em textos do campo do Macromarketing no Brasil. Para tal, optou-se pela analise documental como metodo e como tecnica. Os objetos de estudo sao os Anuarios Obitel Internacional, referentes a circulacao da ficcao no Brasil, de 2010 a 2015. Alem disso, foram utilizados os Balancos Sociais da Rede Globo, bem como dados internos da empresa, de 2002 a 2016. Os principais resultados da pesquisa sugerem que, do ponto de vista do macromarketing, todas as atividades de mercado tem potenciais consequencias que vao alem da usual descricao das transacoes de mercado entre produtor (emissora) e consumidor (telespectador). A perspectiva do macromarketing pode contribuir para o entendimento e sistematizacao dos efeitos, sobre a sociedade brasileira, das praticas de Merchandising Social nas telenovelas.

Torcedor-Consumidor: Fatores que Afetam a Adoção do Programa Sócio-Torcedor

Este estudo busca entender os efeitos da identificacao com o time (IDT) e dos atributos das inovacoes (Rogers, 2003) sobre a atitude e intencao de adocao do consumidor com relacao aos Programas Socio Torcedor promovidos por clubes de futebol brasileiros. Para testar o modelo proposto foi realizado um levantamento com 346 consumidores, com os dados obtidos sendo analisados por meio de modelagem de equacoes estruturais. Os resultados sugerem que a identificacao com o time, vantagem relativa e valor sao fatores que exercem forte influencia na atitude e na intencao de adocao do Programa Socio Torcedor pelo consumidor.

Representações da relação homem-carro: uma análise semiótica da propaganda brasileira de seguros de automóvel

Despite the acknowledgement and importance of the study of signs and symbols and, foremost, of the signification processes, there are still many possibilities to be explored in marketing and consumer research based on semiotic theory and on Consumer Culture Theory (CCT). The aim of this research is to analyze the discourse of car insurance advertising in Brazil using the French semiotics discursive perspective, in order to comprehend the meaning articulation in the advertisements in question. The analysis of 125 car insurance ads published between 2000 and 2009 in newspapers from Sao Paulo and Rio de Janeiro, and in magazines sold nationwide highlights the wealth of meanings that advertising transfers to the car, to brands of insurance companies and finally to the relationship between the consumer and the car as a consumption object. The research also supports studies that indicate the process of creation and development of extended self through the car by practices that reveal extreme care with the object, indicating a machine humanization process.

Imaginário e representação social da marca Rio na comemoração dos 450 anos da cidade: narrativas para o consumo turístico

Conjugando teorias sobre imaginario, representacao social e branding , este artigo estuda a marca “Rio” a partir de uma de suas manifestacoes, a marca “Rio 450 anos”. A analise aponta que o percurso da marca privilegia a passagem da identidade individual para a coletiva, reforca seu imaginario festivo e o ethos de cidade espetaculo; indicando a estrategia de (re)insercao da cidade no circuito turistico internacional. Palavras-chave : Branding ; Imaginario Urbano; Marca-cidade; Turismo; Representacoes Sociais. Imaginary and social representation of the brand Rio in the celebration of the 450th anniversary of the city: narratives for tourist consumption Abstract: Combining theories about imaginary, social representation and branding, this paper studies the brand “Rio” from one of its manifestations, the brand “Rio 450 years”. The analysis shows that the construction of the brand favors the passage from individual to collective identity, reinforces its festive imagery and the ethos of spectacle city; indicating the strategy of the city to (re)insert itself in the international tourist circuit. Keywords : Branding; Urban imaginary; City-Brand; Tourism; Social Representations. Imaginario y representacion social de la marca Rio en la conmemoracion de los 450 anos de la ciudad: narrativas para el consumo turistico Resumen: Conjugando teorias acerca del imaginario, de la representacion social y de la marca, este articulo estudia la marca “Rio” desde una de sus manifestaciones, la marca “Rio 450 anos”. El analisis senala que la construccion de la marca favorece la transicion de la identidad individual a la colectiva, refuerza su imagen festiva y el ethos de ciudad espectaculo; lo que indica su estrategia de (re)insercion en el circuito turistico internacional. Palabras clave : Branding ; Imaginario urbano; Marca-ciudad; Turismo; Representaciones Sociales.

Values that motivate low-income women to purchase beauty products

This study sought to identify individual motives and values that could explain the purchase of beauty products (which would, under a first glimpse, to be considered as superfluous) by women who, in each consumer decision, experience intense pressure by the limited family budget. Some may even prefer to feed themselves poorly rather than forgo those items, which they consider very important for their daily lives. The means-end chain (GUTMAN, 1982), and Rokeachs (1973) and Flochs (1990) types of values constituted the conceptual basis for the study. Seventeen in-depth interviews were conducted with low-income women living in the city of Rio de Janeiro. Besides the laddering technique (REYNOLD; GUTMAN, 1988), the interviews were also interpreted by means of content and discourse analyses. Results provide evidence that, when buying beauty products, low-income women are primarily seeking to raise their self-esteem. Gaining the respect of higher social classes was the second most important value revealed: appearance seems to be a tool that low-income women use to reduce their perception of inferiority due to socio-economic disadvantage, also serving to diminish their perception of discrimination based on the fact of being poor. The interviewees displayed a high degree of conscientiousness with spending on beauty products, and declared to buy only what they could afford. Price seems to be a decisive factor, since the purchase of expensive products would unbalance the family budget, jeopardizing the satisfaction of basic needs. Perceived quality, however, also seems to be crucial, since once the product has been purchased, be it cheap or expensive, it must be fully utilized, given that repurchase would be prohibitive. Brand may be important, but only as a guarantee of quality, not as a guarantee of obtaining status. Results shed more light on some aspects related to consumer behaviors of social groups at the base of the pyramid, as values and motivations. It also offers contribution to the marketing mix planning for companies that intend to compete in the low-income market in Brazil.O artigo tem como objetivo identificar valores individuais que motivam mulheres de baixa renda, mesmo vivendo com severas limitacoes financeiras, a comprar produtos de beleza, que poderiam, a primeira vista, ser considerados itens superfluos. O modelo de cadeia meios-fim de Gutman (1982) e os tipos de valores de Rokeach (1973) e Floch (1990) constituiram sua base conceitual. Foram conduzidas entrevistas em profundidade, empregando a tecnica laddering (REYNOLD; GUTMAN, 1988), com 17 mulheres de baixa renda residentes na cidade do Rio de Janeiro. As entrevistas tambem foram interpretadas com o auxilio de analises de conteudo e de discurso. Os resultados trazem evidencias de que, com o uso de produtos de beleza, as consumidoras de baixa renda buscam elevar sua autoestima, constantemente abalada pelas restricoes financeiras, que as coloca em permanente situacao de desvantagem. Tambem buscam, por meio da beleza, obter respeito de classes sociais hierarquicamente superiores, ja que a aparencia parece ser uma maneira eficaz para diminuir sua percepcao de discriminacao por serem pobres. As entrevistadas mostraram-se muito conscientes de suas limitacoes orcamentarias para aquisicao de produtos de beleza, comprando apenas o que podem pagar. A marca dos produtos selecionados para compra surgiu como fator importante em suas escolhas, nao para obter status, mas como garantia da qualidade dos produtos. Este trabalho buscou ampliar o conhecimento sobre o comportamento de consumo dos grupos sociais na base da pirâmide, examinando questoes ainda pouco exploradas, como valores de sua subcultura. Sob a perspectiva gerencial, esta pesquisa propoe contribuicoes para a gestao do composto de marketing de empresas que pretendam atuar nesse mercado.

Valores que motivan el consumo de productos de belleza por mujeres de bajos ingresos

This study sought to identify individual motives and values that could explain the purchase of beauty products (which would, under a first glimpse, to be considered as superfluous) by women who, in each consumer decision, experience intense pressure by the limited family budget. Some may even prefer to feed themselves poorly rather than forgo those items, which they consider very important for their daily lives. The means-end chain (GUTMAN, 1982), and Rokeachs (1973) and Flochs (1990) types of values constituted the conceptual basis for the study. Seventeen in-depth interviews were conducted with low-income women living in the city of Rio de Janeiro. Besides the laddering technique (REYNOLD; GUTMAN, 1988), the interviews were also interpreted by means of content and discourse analyses. Results provide evidence that, when buying beauty products, low-income women are primarily seeking to raise their self-esteem. Gaining the respect of higher social classes was the second most important value revealed: appearance seems to be a tool that low-income women use to reduce their perception of inferiority due to socio-economic disadvantage, also serving to diminish their perception of discrimination based on the fact of being poor. The interviewees displayed a high degree of conscientiousness with spending on beauty products, and declared to buy only what they could afford. Price seems to be a decisive factor, since the purchase of expensive products would unbalance the family budget, jeopardizing the satisfaction of basic needs. Perceived quality, however, also seems to be crucial, since once the product has been purchased, be it cheap or expensive, it must be fully utilized, given that repurchase would be prohibitive. Brand may be important, but only as a guarantee of quality, not as a guarantee of obtaining status. Results shed more light on some aspects related to consumer behaviors of social groups at the base of the pyramid, as values and motivations. It also offers contribution to the marketing mix planning for companies that intend to compete in the low-income market in Brazil.O artigo tem como objetivo identificar valores individuais que motivam mulheres de baixa renda, mesmo vivendo com severas limitacoes financeiras, a comprar produtos de beleza, que poderiam, a primeira vista, ser considerados itens superfluos. O modelo de cadeia meios-fim de Gutman (1982) e os tipos de valores de Rokeach (1973) e Floch (1990) constituiram sua base conceitual. Foram conduzidas entrevistas em profundidade, empregando a tecnica laddering (REYNOLD; GUTMAN, 1988), com 17 mulheres de baixa renda residentes na cidade do Rio de Janeiro. As entrevistas tambem foram interpretadas com o auxilio de analises de conteudo e de discurso. Os resultados trazem evidencias de que, com o uso de produtos de beleza, as consumidoras de baixa renda buscam elevar sua autoestima, constantemente abalada pelas restricoes financeiras, que as coloca em permanente situacao de desvantagem. Tambem buscam, por meio da beleza, obter respeito de classes sociais hierarquicamente superiores, ja que a aparencia parece ser uma maneira eficaz para diminuir sua percepcao de discriminacao por serem pobres. As entrevistadas mostraram-se muito conscientes de suas limitacoes orcamentarias para aquisicao de produtos de beleza, comprando apenas o que podem pagar. A marca dos produtos selecionados para compra surgiu como fator importante em suas escolhas, nao para obter status, mas como garantia da qualidade dos produtos. Este trabalho buscou ampliar o conhecimento sobre o comportamento de consumo dos grupos sociais na base da pirâmide, examinando questoes ainda pouco exploradas, como valores de sua subcultura. Sob a perspectiva gerencial, esta pesquisa propoe contribuicoes para a gestao do composto de marketing de empresas que pretendam atuar nesse mercado.

Motivações para comprar objeto de luxo: Bolsas LV

Este estudo exploratorio investigou motivacoes que levam mulheres de classe media a adquirir um objeto de luxo, apesar do impacto da compra em seu orcamento. Baseado no modelo das cadeias meios-fim, conduziram-se entrevistas com 15 mulheres que adquiriram algum modelo genuino de bolsa Louis Vuitton. Os resultados sugerem que os grupos de referencia exercem tanto influencia normativa quanto de identificacao na decisao de compra. Mais importante do que os atributos do acessorio declarados, as mulheres entrevistadas consideram que a posse e a ostentacao da bolsa conferem a elas status e prestigio em seus grupos de referencia, criando tambem a sensacao de serem aceitas em grupos de aspiracao, elevando a autoestima e levando-as a se perceberem profissionalmente bem sucedidas, valores individuais que parecem ser os reais motivadores da decisao de compra.