Mathias Peyer

Choice-Based Conjointanalyse

Die Choice-Based Conjointanalyse (CBC) hat seit den 1990er Jahren verstarkt an Popularitat gewonnen und kommt im Rahmen der Praferenz- und Preiswirkungsforschung immer haufiger zur Anwendung (DeSarbo et al. 1995). Grunde dafur lassen sich einerseits in der leichten Verfugbarkeit benutzerfreundlicher Software finden (z. B. die internetbasierte Software CBC/Web der Firma Sawtooth). Andererseits weist das Verfahren auch aus methodischer sowie praktischer Sicht Starken auf. In der Gruppe der Conjoint Measurement Methoden kommt der CBC eine gewisse Sonderstellung zu. Dieses Verfahren dient zwar auch der dekompositionellen Schatzung von Nutzen- bzw. Praferenzstrukturen, die methodischen Grundlagen unterscheiden sich allerdings deutlich von den traditionellen Verfahren der Conjointanalyse (Louviere 2001). Insbesondere werden mit der CBC keine Praferenzurteile, sondern diskrete Entscheidungen analysiert. Zudem liefert die CBC keine Schatzungen uber individuelle Nutzenstrukturen, sondern unter der Annahme einer reprasentativen Nutzenfunktion Schatzungen uber Nutzenstrukturen von Populationen (Weiber/Rosendahl 1997). Insofern kann die Bezeichnung „Conjointanalyse“ fur dieses Verfahren zu Missverstandnissen fuhren. Bei der CBC handelt es sich genau genommen um eine Discrete Choice Analyse (DCA), die auf ein Conjoint Design eingesetzt wird (Cohen 1997). Trotz dieser methodischen Unterschiede hat sich der Begriff CBC inzwischen weitgehend durchgesetzt.

Soziales Konsumbewusstsein: Skalenentwicklung und -validierung

Das soziale Konsumbewusstsein wird bisher hauptsachlich mit Aspekten des umweltschutzenden Konsums verbunden und spezifische soziale Konsumthemen wurden oft nur recht unsystematisch aufgegriffen. Zur wissenschaftlichen Analyse mussen allerdings beide Bereiche prazisiert und voneinander abgegrenzt werden, da es einen Unterschied macht, ob jemand ein Produkt bevorzugt, weil es vergleichsweise die Umwelt weniger belastet als andere (Green Products) oder weil es unter Beachtung humaner Arbeitsbedingungen und sozialer Gerechtigkeit hergestellt wurde (Social Products). Wir haben deshalb ein sehr spezifisches, auf den fairen Konsum fokussiertes Konzept sozialen Konsumbewusstseins entwickelt, das insbesondere auf die Berucksichtigung fairer Arbeitsbedingungen (Fair Labor Conditions) bei der Produktherstellung durch Konsumenten bei Kaufentscheidungen abstellt. Unser Konzept spezifiziert zwei eigenstandige Komponenten: Eine Komponente, die die Uberzeugungen eines Konsumenten erfasst, dass ein bestimmtes Produkt fair hergestellt und gehandelt wird (Belief-Komponente), und eine zweite Komponente, welche die personliche Bedeutung fair hergestellter und gehandelter Produkte fur den Konsumenten reprasentiert (Importance-Komponente). Zur Operationalisierung verwenden wir sechs Kriterien humaner Arbeitsbedingungen sowie fairer Geschaftspraktiken. Wir haben diese Skala anhand eines Datensatzes einer strikten Validitatsprufung unterzogen. Insbesondere werden die Reliabilitat und Konstruktvaliditat gepruft. Die Ergebnisse belegen eindrucksvoll die Validitat der Skala zum sozialen Konsumbewusstsein.

What does Sustainable Consumption Really Mean? A Three-Dimensional Measurement Approach

The importance of understanding consumers’ perceptions of sustainable consumption is increasingly recognized in marketing and consumer research (Prothero et al. 2011). Sustainable consumption patterns have been extensively investigated over several decades by behavioral and social scientists (a review is given by Burgess et al. 2003). Even though the understanding of sustainability is commonly grounded on the triple bottom line approach (Elkington 1997), a one-dimensional operationalization has often been applied in previous empirical research (Bohlen, Schlegelmilch, and Diamantopoulos 1993).