Matthias Weddeling

Neue Professionalität des Marketing

Das Marketing befindet sich schon heute deutlich erkennbar auf dem Weg weg von einer unternehmensintern eher isolierten Marktbeeinflussungsaufgabe hin zu einer integrierten Prozessoptimierungsaufgabe. Nicht mehr das „Was“ im Marketing-Mix (was ist zu tun, um Markte fur sich zu gewinnen?), sondern das „Wie“ steht im Mittelpunkt der Anstrengungen. Die zentrale Frage lautet: Wie kommen wir zu einem gleichermasen fehlerfreien, schnellen und kostengunstigen Einsatz der Marketinginstrumente? Es geht dabei also um Prozessinnovationen im Marketingsystem der Unternehmen, um die Beschleunigung, Perfektionierung und Rationalisierung der internen Marketingprozesse. Nicht wer z.B. ein Beschwerdemanagement hat, sondern wer es im Hinblick auf Effektivitat und Effizienz optimiert, wird Marktvorsprunge erzielen. Nicht wer Direct Mails einsetzt, sondern wer sie – auch im Massengeschaft – mithilfe leistungsfahiger Customer-Relationship-Management-(CRM-)Systeme optimal zu einem individualisierten Dialogmarketing ausbaut, gewinnt Vorsprunge im Kundenmanagement. Nicht wer Produktinnovationen vornimmt, sondern wer es schafft, diese schnell und fehlerfrei sowie mit vertretbaren Kosten zu realisieren, wird wirkliche Innovationserfolge verbuchen.

Vermarktung hybrider Leistungsbündel: Die Anbieterperspektive

Um einen besseren Uberblick uber den Status quo der anbieterseitigen Erbringung hybrider Leistungsbundel im Allgemeinen und produktbegleitenden Dienstleistungen im Speziellen zu erlangen, wurde in einem ersten Schritt ein umfassender Dienstleistungskatalog erhoben. Hierbei konnten durch Internetrecherchen, Literaturrecherchen, Katalogeinsichten und Experteninterviews 86 unternehmensspezifische bestehende und potenziell denkbare produktbegleitende Dienstleistungen ermittelt werden. Die Konsolidierung dieser unternehmensspezifischen Leistungen auf letztlich 67 Dienstleistungen macht die grose Komplexitat und Heterogenitat des Dienstleistungsanteils hybrider Leistungsbundel deutlich. In Verbindung mit der Erstellung einer Kurzbeschreibung dieser produktbegleitenden Dienstleistungen konnte ein umfassender Dienstleistungskatalog inkl. Glossar erstellt werden, der auf der projekteigenen Internetseite (http://www.servpay.de) zum Download bereitsteht.

Integrierte Softwareunterstützung der Vermarktung hybrider Leistungsbündel

Kapitel 3 und 4 haben gezeigt, dass die erfolgreiche Vermarktung hybrider Leistungsbundel eines systematischen Ansatzes bedarf, bei dem sowohl die Anbieterseite (Kosten) als auch die Nachfragerseite (Zahlungsbereitschaft) zusammenhangend betrachtet werden mussen. Der ServPay Navigator KKV® bildet beide Seiten durch die Effektivitats- und gleichzeitige Effektivitatsforderung ab. Fur praktische Zwecke ist es vor diesem Hintergrund sinnvoll, die Komplexitat des Entscheidungsproblems durch eine softwarewerkzeugbasierte Entscheidungsunterstutzung zu berucksichtigen, deren Konzeption und Realisierung in diesem Kapitel beschrieben wird.

Der KKV® als Orientierungsrahmen für das Management hybrider Leistungsbündel

In hybriden Leistungsbundeln werden industrielle Dienstleistungen genutzt, um das Gesamtleistungsangebot gegenuber der Konkurrenz zu differenzieren und gleichzeitig Markteintrittsbarrieren fur neue Wettbewerber aufzubauen (Homburg et al. 2000). Der Prozess der Gestaltung hybrider Leistungsbundel mit dem Ziel der Erstellung eines Losungsangebots erfolgt in der Praxis - Ausnahmen bestatigen die Regel - noch weitgehend unsystematisch und reaktiv. Fur hybride Leistungsbundel gilt aber, dass sich Markterfolge nur dann erzielen lassen, wenn durch die Verknupfung von Investitionsgutern und industriellen Dienstleistungen eine Vorteilsposition erzeugt werden kann. Wird die Vorteilsposition hingegen durch die separate Vermarktung einzelner Dienstleistungen erzeugt, so kann auch das klassische, produktbegleitende Dienstleistungsangebot zielfuhrend sein. Im Folgenden soll dargestellt werden, woran dieser Vorteil konkret festgemacht werden kann (Backhaus 2006).

Verbesserung der Erlöse: Nutzenkommunikation für hybride Leistungsbündel

Die vorangehenden Ausfuhrungen haben deutlich gemacht, dass zahlreiche Unternehmen die margentrachtigen Potenziale hybrider Leistungsbundel nicht hinreichend ausschopfen konnen, da es ihnen - insbesondere in Bezug auf die darin enthaltenen Dienstleistungsbestandteile - an einer strikt marktorientierten und damit gewinnoptimierenden Perspektive mangelt.

Vermarktung hybrider Leistungsbündel: Die Nachfragerperspektive

Die potenziellen produktbegleitenden Dienstleistungen werden nur dann erfolgreich zu vermarkten sein, wenn es gelingt, die Kosten (K) fur das Angebot von produktbegleitenden Dienstleistungen so zu gestalten, dass die Zahlungsbereitschaft (ZB) hoher ist als die entsprechenden Kosten. Es muss also gelten: ZBpbDl > KpbDl (notwendige Bedingung). Diese Bedingung fur das Verhaltnis von Preisobergrenze (ZB) und Preisuntergrenze (K) gilt aber nur fur den Fall, dass die Zahlungsbereitschaft unterhalb des Wettbewerbspreises liegt (vgl. Abb. 4.1). Die Preisobergrenze entspricht nicht der Zahlungsbereitschaft, wenn der Wettbewerbspreis unterhalb der maximalen Zahlungsbereitschaft liegt. In diesem Fall bedeutet der Wettbewerbspreis (2) die Preisobergrenze. Unabhangig davon, welche Situationen nun relevant sind, ist die Zahlungsbereitschaft ein Konstrukt, dessen Hohe dem Anbieter bekannt sein sollte, um zielgerichtete Entscheidungen treffen zu konnen.