Michael Jäckel

Ambivalenzen des Konsums und der werblichen Kommunikation

Am Anfang der Konsumgesellschaft steht eine Ambivalenz. Zumindest konnte man Adam Smith und seine Aussage, dass Sinn und Zweck der Produktion der Konsum ist, in diesem Sinne interpretieren. Formuliert hatte er diese Feststellung im Rahmen einer kritischen Diskussion der merkantilistischen Wirtschaftsordnung: „Der Verbrauch allein ist Ziel und Zweck einer jeden Produktion, daher sollte man die Interessen des Produzenten eigentlich nur soweit beachten, wie es erforderlich sein mag, um das Wohl des Konsumenten zu fordern.“ (Smith 1978 [zuerst 1789], S. 558) Schutzzolle begunstigten dagegen das Entstehen von Monopolen, die wiederum zum Unwohl des Konsumenten erhohte Preise mit sich bringen. In der Mitte des 18. Jahrhunderts formuliert, entstand diese Beobachtung in einer markanten okonomischen und sozialen Umbruchsituation, gekennzeichnet durch ein Nebeneinander von staatlicher Kontrolle und okonomischem Unabhangigkeitsstreben, durch ein Nebeneinander von Tradition und Fortschritt, ein Nebeneinander von Besorgnissen und Wunschen. Was sich vollzog, hat der britische Historiker Eric Hobsbawm als eine doppelte Revolution bezeichnet (vgl. Hobsbawm 1978): eine politische (vor allem in Frankreich) und eine okonomische (zunachst vorwiegend in England). Diese Veranderungen waren wiederum folgenreich. Sie bedeuteten eben nicht nur eine Loslosung aus Bindungen an bestehende Herrschaftsstrukturen, sondern auch die wachsende Notwendigkeit der Selbstpositionierung auf neu entstehenden Markten.

Beyond digital connectivity: the value of communication and the communication of values†

This article deals with the consequences of new information and communication technologies with respect to the integration of production and administration within companies. A special focus lies on access and delivery of information in order to enable a higher degree of flexibility for organisational processes. Especially in the field of production the access to computer networks is limited. Workers in non-computer-related workplaces are normally excluded from the new communication environment. The installation of digital bridges between different parts of a company therefore implies a transition from hierarchy to networks. Additionally, successful communication needs agreements about a good communication culture. The communication of shared rules and values (e.g. openness, politeness) within accepted channels might especially enhance an integration of the production sector. †A part of this article has been published earlier in the conference proceedings: Jäckel, M., Rövekamp, C., Würfel, A.M. To speak of organisation is to speak of communication: How efficient is the digital way? in Current Trends in Production Management, edited by G. Zülch, S. Stowasser and H.S. Jagdev (Shaker Verlag, Aachen, 2004) pp. 309–315.

„...dass man nichts zu wählen hat“: Die Kontroverse um den Homo Oeconomicus

Kontrastierung ist ein wirksames Mittel der Darstellung von Differenzen. Die heuristische Funktion einer solchen Vorgehensweise sollte dabei nicht in Vergessenheit geraten. Dies gilt in besonderer Weise fur die hier zu behandelnde Thematik, die die Soziologie seit ihren Anfangen beschaftigt hat: das Verhaltnis von Individuum und Gesellschaft, das Verhaltnis von Intentionalitat und normativem Handeln, das Verhaltnis von Zweck- und Wertrationalitat. Utilitaristische Erklarungen, so lautet ein verbreiteter Vorwurf, seien auf einen individuellen Steuerungsmodus fixiert, der die Umweltfaktoren zu sehr vernachlassige. In der aktuellen Individualisierungsdebatte kehrt diese Kontroverse wieder, wenn die Folgen eines institutionalisierten Individualismus als Desintegrationsphanomene diskutiert werden (vgl. Honneth 1994). Pointiert hat Schimank die Problematik wie folgt formuliert: „Immer mehr Gesellschaftsmitglieder schlagen sich mit immer beschrankteren „Tunnelblicken“ durchs Leben; und wer hat dann eigentlich noch den Uberblick uber die Ordnung des gesellschaftlichen Ganzen?“ (Schimank 2000: 11)

„. . . daß dieses Alles nicht alles sei.“ Über den Zusammenhang von Werbung, Konsum und Zufriedenheit

Obwohl heutige Gesellschaften so reich an Konsummoglichkeiten sind, wird dieser okonomische Fortschritt auf sozialer und kultureller Ebene selten in einmutiger und ausschlieslich positiver Form gewurdigt. Dort, wo ein Maximum an Optionen geboten wird, entstehen haufig auch Minimalismus-Strategien, die gelegentlich in offene Formen der Befeindung des Konsums munden. Sandall beispielsweise vertritt die Auffassung, dass die Bewunderung des einfachen Lebens zu den auffalligsten Gefuhlsauserungen der Moderne zahle und ein Fortschrittsparadox darstelle (vgl. Sandall 2005: 1042). Im Folgenden sollen Werbung und Konsum in diesem Argumentationskontext diskutiert werden.

Ein Spiel zwischen Personen. Funktionen und Folgen der elektronischen Kommunikation in Unternehmen

Drei Beobachtungen sollen diesen Beitrag einleiten. Beobachtung 1: Als ein amerikanischer Universitatsprofessor vor einigen Jahren dazu aufgefordert wurde, seinen jahrlichen Report an die Universitatsleitung in elektronischer Form einzureichen, musste er allmahlich eingestehen, dass sein Widerstand gegen den kommunikationstechnischen Fortschritt nicht mehr aufrechtzuerhalten war. Als dann auch das Sekretariat seine Technikdistanz mit gelegentlichen Andeutungen von Arbeitsverweigerung beantwortete, wagte er den Sprung in die Welt der elektronischen Kommunikation. Schon wenig spater ertappte er sich dabei, dass er geradezu sehnsuchtig auf die Ankunft neuer E-Mails wartete — und sich auch gerne davon im Arbeitsablauf unterbrechen lies (vgl. Gumbrecht 2000: 34f.). Er machte eine Erfahrung, die vielen — zumindest wahrend der Arbeit, immer haufiger auch in der Freizeit — gelaufig ist: Wie von unsichtbarer Hand gesteuert lenken wir unseren Blick von Dingen ab, die wir eigentlich gerade erledigen wollten: die Durchsicht wichtiger Unterlagen, die Lekture eines Artikels, die Kalkulation eines Angebots, die Konzeption eines Vortrags usw. Wir sind es, die uns unterbrechen, wenn uns nicht andere unterbrechen. Das Phanomen wird seit Jahren diskutiert und wird regelmasig durch markante Pressemitteilungen in Erinnerung gebracht.

Wie virtuell ist Telearbeit

Uber die Arbeitswelt der Zukunft liest man gegenwartig viel Euphorisches und zugleich Ernuchterndes. Stellvertretend fur viele andere Stimmen sei hier einleitend folgende Auffassung zitiert: „Die Ausbreitung der Telearbeit geht einher mit der schleichenden Auflosung des herkommlichen Betriebs. Die Betriebe werden mit dem Schwund der Mitarbeiter mehr und mehr zu «virtuellen Gebilden», in denen konventionelle Strukturen durch digitalisierte Formen und elektronische Bande ersetzt werden.“ (Wedde, 1994: 49)

Innovation und Konsum

Der andere Konsum – der Titel soll verdeutlichen, dass die Welt des Konsums viele Gesichter hat, aber die Ursachen dafur vielfaltig sind. Innovationen spielen hier selbstredend eine grose Rolle. Obwohl es um ein Marktgeschehen geht, das gerade durch Beharrung und Wandel gekennzeichnet ist: Markentreue und Wechselbereitschaft, Habitualisierung und Erlebnis, Notwendigkeit und Luxus.

Provokativ, stigmatisierend – oder einfach normal? In der Werbung ist Behinderung kaum existent. Fiktive Beispiele erklären die Wirkung

Ist die Ausblendung von Menschen mit Behinderung aus der Wirtschaftswerbung noch zeitgemas oder ist es an der Zeit, die Chancen und Risiken dieser umstrittenen Kommunikationsstrategie neu zu bewerten? Im Rahmen einer von der Universitat Trier durchgefuhrten Studie wurden die Teilnehmer u. a. gebeten, einige eigens fur diese Untersuchung konzipierte (also fiktive) Werbeanzeigen zur vorliegenden Thematik zu bewerten. Die in diesem Beitrag diskutierten Ergebnisse legen nahe, dass die Urteile der behinderten versus nicht behinderten Befragten weit ahnlicher ausfielen, als im Vorfeld zu erwarten war. Dies konnte zwar dafur sprechen, die Bedenken Werbender (das heist die Angst vor negativen Zuschauerreaktionen) zu relativieren. Doch so lange dies angesichts der Fast-Unsichtbarkeit des Phanomens nur auf der theoretischen Ebene der Fall sein kann, gestalten sich konkrete Erfolgsprognosen zu Werbung mit Behinderung nach wie vor schwierig. English Michael Jackel/Martin Eckert: Provocative, Stigmatizing – or Simply Normal? In advertising disabilities are hardly existent. Fictional examples explain the effect. Is the invisibility of persons with disabilities in commercial advertising still in keeping with the times or has the time come to re-assess the opportunities and risks of this controversial communication strategy? In the course of a study conducted by the University Trier, the participants were asked to evaluate promotional advertisements specially designed for this research project (thereby fictional), featuring disabled persons. The results discussed in this article reveal that the preferences of disabled and non-disabled respondents were remarkably more similar than expected. These findings may suggest that the main concerns of some advertisers (for example the fear of negative consumer reactions) may have to be reconsidered. However, currently these conclusions are primarily restricted to a theoretical level due to the lack of real ads dealing with disabilities. Thus, further statements concerning the general prospects of success of this marketing strategy may still prove difficult.

Zu Wem? Das Publikum

Zu einem Publikum gehort grundsatzlich ein Ereignis, das die Aufmerksamkeit einer kleineren oder groseren Personenzahl auf sich zieht. In einem leeren Theater finden keine Auffuhrungen statt, eine Zeitung, die von niemandem gelesen wird, verschwindet vom Markt. Die Idee der Marktregulierung tritt in historischer Hinsicht relativ spat auf die „Buhne“, weil entweder die Beteiligung an diesen Ereignissen ausgeschlossen wurde (Standesprivilegien) oder schlicht die Voraussetzungen fehlten, weil man beispielsweise des Lesens nicht machtig war. Integriert wurde das Publikum insofern, als man den Ereignissen, zum Beispiel einer Theaterauffuhrung, eine bestimmte Wirkung zuschrieb. Aristoteles versuchte die Wirkung der griechischen Tragodie mit dem Begriff Katharsis zu beschreiben, wahrend des antiken Roms dienten Grosereignisse eher der Unterhaltung der Massen, wahrend der Gegenreformation betonte man die Propagandafunktion und im Zeitalter der Aufklarung die moralische Funktion (vgl. Sauter 2005, S. 253).

Medienwirkungsforschung und Mediensoziologie

Zu Beginn dieser kompakten Einfuhrung in das Thema „Medienwirkungen“ steht eine kompakte Ubersicht zur Medienwirkungsforschung aus vorwiegend soziologischer Perspektive. Naheliegend ist in diesem Zusammenhang die Ausgangsfrage: Wann beginnt die Mediengesellschaft ? Wenn so formuliert wird, ist auch an die Anfange der Medienwirkungsforschung gedacht. Wurde man die Antwort an der Etablierung der wissenschaftlichen Disziplinen, die sich mit Fragen der Medienwirkung auseinandersetzen, orientieren, musste man den Beginn im 20. Jahrhundert suchen. Wer dagegen den Blick in die Mediengeschichte lenkt, wird nicht umhinkommen festzustellen, dass die Frage, wie Medien die Verfasstheit einer Gesellschaft verandert haben, eine sehr lange Tradition hat. Hans Joas hat die Aufgabe der Soziologie darin gesehen, die „Arten und Weisen, wie das menschliche Leben sozial organisiert wird“ (2007, S. 14), zu untersuchen. Eine Mediensoziologie betont daher in besonderer Weise den Blick auf Phanomene, die ohne die Existenz von (Verbreitungs-)Medien entweder nicht vorstellbar waren oder zumindest in der Wahrnehmung ihrer Bedeutung durch eine Vielzahl weiterer Kanale verstarkt wurden. Mit Medien sind allgemein Artefakte, die Vermittlungsleistungen ubernehmen, gemeint: Bilder, Texte, aber z. B. auch Munzen. Beobachtungen, die sich auf die Wirkung von Medien im weitesten Sinne beziehen, waren bereits vor dem Aufkommen einer akademischen Disziplin, die sich Kommunikationswissenschaft oder Publizistikwissenschaft nannte, weit verbreitet. Aber die Pluralitat der Auffassungen ist ohne Zweifel auch das Ergebnis einer funktionalen Differenzierung moderner Gesellschaften, in denen eben nicht nur Wissenschaftler (Medienwissenschaftler, Kommunikationsforscher, Wirkungsforscher, Soziologen) den Blick auf ein kontinuierlich expandierendes Wort- und Bildmaterial lenken, sondern die Medien selbst eben diese Funktion ubernehmen: Sie werden nicht nur als gesellschaftliche Einrichtung analysiert, sondern liefern quasi taglich selbst Beschreibungen von Gesellschaft, die mit sozialwissenschaftlichen Diagnosen konkurrieren konnen. Damit engt sich auch die Bedeutung des (Massen-)Medien-Begriffs ein: Statt der Realitat der Massenmedien als Realitat der Organisationen, der Druckerpressen, Funkturme und Serverraume steht hier die „Realitat der Massenmedien als die in ihnen ablaufenden, sie durchlaufenden Kommunikationen“ (Luhmann 1996, S. 13) im Vordergrund, deren Aufgabe es ist, Beschreibungen und Selbstbeschreibungen der Gesellschaft anzubieten. Die Sozialwissenschaften waren armer, wenn sie diese Beobachtungen nicht hatten, sie mussen aufgrund ihrer eigenen Ergebnisse aber auch zu der selbstkritischen Auffassung gelangen, dass die Welt anders aussehen konnte, weil sie stets ein Werk von Beschreibungen ist. Niklas Maak stellte in einem Beitrag fest: „Das Bewusstsein einer Gesellschaft entsteht in den Geschichten, die sie sich erzahlt und in den Formen, die sie fur ihre Zeit erfindet.“ (2011, S. 17) An diese Beobachtung liese sich eine Vielzahl von Forschungsfragen, die die Medienwirkungsforschung heute, aber auch in der Vergangenheit beschaftigt haben, anschliesen. Ein Erzahler mag fur sich allein seine rhetorischen Fahigkeiten in gekonnter Weise gegenuber seinem Publikum zur Geltung bringen. Sein Wirkungsradius ist im mundlichen Zeitalter, das noch keine effizienten Medien fur die Uberwindung von Raum und Zeit kennt, sehr begrenzt. Dieselben rhetorischen Fahigkeiten konnen in einem Massenmedium, das ein disperses Publikum (vgl. Maletzke 1963) erreichen kann, ein Einflusspotenzial entfalten, das die Gesellschaft selbst und eben auch ihre Beobachter in Unruhe versetzt.