Mirja Hubert

Neurobiologische Grundlagen von Konsumverhalten

Der vorliegende Beitrag befasst sich mit dem neurookonomischen Teilgebiet Consumer Neuroscience. Dessen Gegenstand ist die Integration und der Transfer neurowissenschaftlicher Erkenntnisse und Methoden in die Konsumentenverhaltensforschung. Bis dato war die klassische Konsumentenverhaltensforschung in Ermangelung entsprechender Methoden darauf angewiesen, intrasubjektive Prozesse zu rekonstruieren. Durch die in den Neurowissenschaften etablierten bildgebenden Verfahren wird nun ein direkterer Einblick in diese Vorgange auf neuronaler Ebene moglich. Daraus folgt, dass bestehende Theorien nun auf neurobiologischer Ebene getestet werden konnen. Zudem wird die Integration (neuro)biologischer Variablen - uber Hormone bis hin zu genetischen Faktoren - in die Konsumentenverhaltensforschung moglich. Es ist eher unwahrscheinlich, dass hierdurch keine neuen Erkenntnisse gewonnen werden konnen. Vor diesem Hintergrund werden im vorliegenden Beitrag einige Ergebnisse ausgewahlter Studien aus dem Bereich Consumer Neuroscience vorgestellt. Diese werden entsprechend dem Marketing-Mix strukturiert. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der Markenforschung. Weiterhin wird auf spezifische Gehirnstrukturen eingegangen, die fur die Consumer Neuroscience von groser Bedeutung sind. Abschliesend erfolgt eine Diskussion moglicher Implikationen der Erkenntnisse fur die wirtschaftswissenschaftliche Theorie und Praxis. Dabei wird deutlich, dass die Consumer Neuroscience sehr stark vom Einsatz der fMRT gepragt ist und sich derzeit noch im Entdeckungszusammenhang befindet. Deduktive Studien sind eher die Ausnahme. Auch mangelt es bisher an einem integrierten theoretischen Konzept. Dessen Struktur deutet sich in den Variablen Belohnung, Bestrafung und Entscheidung aber an.

The Effect of Glucose Consumption on Customers' Price Fairness Perception

Price fairness research has not yet developed a comprehensive explanation of what drives customers’ perception of price fairness. Here, we show that customers perceive product prices as having greater fairness after glucose intake, thus identifying a biological driver of customer price fairness perception. We also show that there is no linear effect of glucose consumption on customers’ price fairness perception, and that glucose intake does not lead to significant differences in the mood states of participants. Our results demonstrate how the integration of neuroscience concepts and theories can provide deeper insights on automatic and unconscious processes, hence making it possible for marketing and consumer researchers to better understand customers’ price fairness perceptions.

Trust me if you can – neurophysiological insights on the influence of consumer impulsiveness on trustworthiness evaluations in online settings

Purpose The purpose of this study is to examine how consumer personality trait impulsiveness influences trustworthiness evaluations of online-offers with different trust-assuring and trust-reducing elements by measuring the brain activity of consumers. Shoppers with high degrees of impulsiveness are referred to as hedonic shoppers, and those with low degrees are referred to as prudent consumers. Design/methodology/approach To investigate the differences between neural processes in the brains of hedonic and prudent shoppers during the trustworthiness evaluation of online-offers, the present study used functional magnetic resonance imaging (fMRI) and region-of-interest analysis to correlate neural activity patterns with behavioral measures of the study participants. Findings Drawing upon literature reviews on the neural correlates of both trust in online settings and consumer impulsiveness and using an experimental design that links behavioral and fMRI data, the study shows that consumer impulsiveness can exert a significant influence on the evaluation of online-offers. With regard to brain activation, both groups (hedonic and prudent shoppers) exhibit similar neural activation tendencies, but differences exist in the magnitude of activation patterns in brain regions that are closely related to trust and impulsiveness such as the dorsal striatum, anterior cingulate, the dorsolateral prefrontal cortex and the insula cortex. Research limitations/implications The data provide evidence that consumers within the hedonic group evaluate online-offers differently with regard to their trustworthiness compared to the prudent group, and that these differences in evaluation are rooted in neural activation differences in the shoppers’ brains. Practical implications Marketers need to be made aware of the fact that neurological insights can be used for market segmentation, because consumers’ decision-making processes help explain behavioral outcomes (here, trustworthiness evaluations of online-offers). In addition, consumers can learn from an advanced understanding of their brain functions during decision-making and their relation to personal traits such as impulsiveness. Originality/value Considering the importance of trust in online shopping, as well as the fact that personality traits such as impulsiveness influence the purchase process to a high degree, this study is the first to systematically investigate the interplay of online trustworthiness perceptions and differences in consumer impulsiveness with neuroscientific methods.

Using Psycho-physiological Interaction Analysis with fMRI Data in IS Research: A Guideline

The integration of neuroscientific methods in Information Systems(IS) research to better understand how the brain interacts with IS relevant context has gained in importance. Many papers that highlight the potential of neuroIS and that discuss methodological issues associated with using functional brain imaging already exist. However, neuroIS researchers have to keep in mind that the emergence of complex mental processes such as trust in IS contexts is based on activity in a network of brain regions rather than on activity in one area alone. Accordingly, we introduce psycho-physiological interaction (PPI) analysis, a technique that one can use to analyze fMRI data. Specifically, we review how one can conduct PPI analysis, provide a concrete research example, and show how this analysis can inform IS trust research. Thus, we introduce neuroIS Researchers working in the domain of functional brain imaging to advanced fMRI analyses methods and show, based on the example of trust, how These methods can enhance our understanding of the nature of IS constructs.

Neuroökonomik als Impulsgeber für die betriebswirtschaftliche Forschung? – Der Beitrag der Neuroökonomik zur betriebswirtschaftlichen Forschung

In den letzten Jahren haben verschiedene Wissenschaftszweige Interesse an den Erkenntnissen der Neuroscience (Neurowissenschaften) gezeigt. In der Okonomie fuhrte dies zur Entstehung des innovativen Ansatzes der Neurookonomik. Dieser verwendet neurowissenschaftliche Methoden und Erkenntnisse, um okonomische Fragestellungen besser beantworten zu konnen. Das Bindeglied zwischen beiden Disziplinen ist dabei die deskriptive Entscheidungstheorie. Sowohl Wirtschaftswissenschaftler als auch Neurologen versuchen, wenn auch mit anderen Methoden, menschliches Entscheidungsverhalten zu verstehen und vorherzusagen. Wurde dieses Verhalten in der Wirtschaftsforschung aber bisher uberwiegend anhand von theoretischen Konstrukten, wie z. B. Nutzen oder Praferenzen erklart, betrachtet die Neurologie die physiologische Seite und somatische Variablen, die Entscheidungen beeinflussen. In der durch die Kombination beider Disziplinen entstandenen Neurookonomik geht man positivis-tisch davon aus, dass der Schlussel zum Verstandnis menschlicher Entscheidungen darin besteht, die korrespondierenden neuralen Prozesse zu verstehen (Camerer et al. 2005; Kenning/Plassmann 2005; Sanfey et al. 2006).