Patrick Schenk

Wine as a Cultural Product: Symbolic Capital and Price Formation in the Wine Field

In markets for goods that are valued for their aesthetic qualities, the ascription of value appears to be an uncertain social process. The wine market is an extraordinary example, as most persons are not able to differentiate between wines based on objective sensory characteristics. Therefore, we theorize valuation according to Bourdieu’s field theoretical perspective as a social process in which quality is contested. Our empirical analysis shows, first, that his model has considerable power in explaining price differentiation between wineries and second, that the orientation of consumers toward different segments of the field is based on a homologous class hierarchy.

The emergence of authentic products: The transformation of wine journalism in Germany, 1947–2008:

What turns a bottle of fermented grape juice into a cult wine? Current research in the sociology of culture and food assumes that nowadays the distinctiveness of goods is ascertained not on the basis of traditional food hierarchies (e.g. French food and wine as the global benchmark) but based on criteria of authenticity and exoticism. Since public discourse plays an important role in the consecration of aesthetic goods, we study wine journalism in Germany over time. This enables us to analyse the replacement of traditional criteria and the emergence of new criteria of aesthetic valuation in the wine world. The study is based on a systematic content analysis of the two most important German weeklies from 1947 to 2008. We can show that wine reporting shifts dramatically from an orientation towards French and domestic wines and a rather business-like approach to wine towards a more global orientation and a discourse of authenticity focusing on artisanal production, natural conditions of production and the winemaker as an individual personality/artist.

Befunde zur sozialstrukturellen Einbettung des Kaufs fair gehandelter Produkte

Zur empirischen Analyse der ausseren Situationsbedingungen richte ich den Blick zuerst auf die sozialstrukturelle Einbettung. Dem integrativen Modell zufolge beeinflusst die sozialstrukturelle Position, definiert durch die Ressourcenausstattung sowie das soziale Netzwerk des Akteurs, uber Ressourcen- und Enkulturationseffekte die handlungsrelevanten Uberzeugungen zum Kauf fair gehandelter Produkte (Rossel 2005; Goldthorpe 1996a, 1996b; Devine 1998; Campbell et al. 1964; Merton 1996; Wright 1997). In diesem Kapitel gilt es dieses Modell empirisch zu uberprufen.

Analyserahmen für eine integrative Erklärung des Kaufs fair gehandelter Produkte

Nachdem ich im letzten Kapitel die zentralen Ansatze zur Erklarung des Konsums fair gehandelter Produkte vorgestellt habe, ziele ich in diesem Kapitel auf die Entwicklung eines Analyserahmens fur ein integratives Erklarungsmodell ab. Dieser Analyserahmen soll es ermoglichen, grundlegende Probleme bisheriger Theorieansatze zu bearbeiten: Einerseits die Probleme strukturalistischer und individualistischer Erklarungen sowie andererseits das Problem eines engen Spektrums an handlungsrelevanten Zielen und Restriktionen.

Die Behandlung fehlender Werte

Kaum ein sozialwissenschaftlicher Datensatz ist frei von fehlenden Werten (Raykov 2011: 419). Auch die vorliegende Datengrundlage stellt keine Ausnahme dar. Wie in Tabelle 6 zu sehen ist, liegt der Anteil fehlender Werte mehrheitlich in einem Bereich von 0.4 bis 5.3 Prozent. Bei der Messung der objektiven Verfugbarkeit ist jedoch ein bedeutend grosserer Anteil zu verzeichnen, denn bei der Befragung war die Bestimmung des Wohnorts bei Probanden aus gewissen Quartieren nicht moglich. Dementsprechend belauft sich der Anteil fehlender Werte bei dieser Variable auf 52 Prozent. Somit ist ein geeignetes Verfahren zur Behandlung fehlender Werte unabdingbar.

Ein integratives Erklärungsmodell des Kaufs fair gehandelter Produkte

In der bisherigen Forschung erfuhren alle der diskutierten Ansatze zur Erklarung des Kaufs fair gehandelter Produkte eine gewisse empirische Bestatigung (beispielsweise Koos 2012; DePelsmacker et al. 2005; Johnston & Baumann 2007; Shaw 2010). In einem solchen Fall wurde ein eliminativer Theorienvergleich zwangslaufig dazu fuhren, dass eine Theorie auf Kosten der Erkenntnisse der anderen Ansatze beibehalten wurde und deshalb wichtige Einsichten verloren gingen (Frings 2010: 142f.). Dies sollte jedoch nicht daruber hinweg tauschen, dass die bisherigen Zugange gewisse theoretische Probleme aufweisen.

Ansätze zur Erklärung des Kaufs fair gehandelter Produkte

In den letzten zehn Jahren erfuhr die Erforschung des Konsums fair gehandelter Produkte einen markanten Aufschwung. Wie in Abbildung 3 zu sehen ist, wurde in den Jahren 1998 bis 2003 jahrlich maximal eine Studie zum Thema veroffentlicht. Diese Zahl stieg jedoch in den Folgejahren rasant an, so dass ab dem Jahre 2008 durchschnittlich sieben Beitrage jahrlich publiziert wurden.

Vergleich mit bisherigen Erklärungsansätzen

In den letzten Kapiteln habe ich versucht, eine integrative Erklarung des Kaufs fair gehandelter Produkte auf der Grundlage des strukturindividualistischen Erklarungsprogramms zu entwickeln. Sie umfasst ein Handlungsmodell, das eine deduktive Integration primar individualistischer Erklarungsansatze erlaubt, sowie eine Reihe theoretisch fundierter Situationsmechanismen, die eine sequentielle Integration vornehmlich strukturalistischer Ansatze zulassen. Bevor ich die Hypothesen diskutiere, die aus diesem Modell folgen, will ich es mit den bisherigen Ansatzen zur Erklarung des Kaufs fair gehandelter Produkte vergleichen und dabei bewerten, inwiefern die theoretische Integration gegluckt ist und ob sie die Losung der Eingangs skizzierten Probleme der einzelnen Ansatze ermoglichte (siehe Tabelle 1 auf Seite 72).

Befunde zur Praxis des Konsums fair gehandelter Produkte

Im ersten Schritt der empirischen Analyse will ich die Praxis des Konsums fair gehandelter Produkte beschreiben. Hierzu konzentriere ich mich auf die Kenntnis und den Kauf fair gehandelter Produkte. Dies erlaubt es, die Verbreitung dieses Konsumverhaltens unter Zurchern im Jahr 2011 abzuschatzen und damit das zentrale Explanandum der kommenden Analysen zu begrunden (Manzo 2014).

Befunde zu den Handlungsgründen des Kaufs fair gehandelter Produkte

Herzstuck einer strukturindividualistischen Erklarung des Kaufs fair gehandelter Produkte ist die Handlungstheorie. Auf den Punkt gebracht postuliert das zuvor entwickelte Handlungsmodell, dass sich Akteure genau dann fur fair gehandelte Produkte entscheiden, wenn der subjektiv erwartete Nutzen aus (i) der materialen und politischen Produktqualitat sowie (ii) der Befolgung sozialer und personlicher Normen, unter Einbezug (iii) der subjektiv wahrgenommenen Restriktionen durch Verfugbarkeit und Budget, den Nutzen aus der konventionellen Alternative ubertrifft. Im zweiten Teil der empirischen Analyse gilt es, diese theoretisch postulierten Zusammenhange zwischen den handlungsrelevanten Uberzeugungen und der allgemeinen Kaufhaufigkeit fair gehandelter Lebensmittel zu uberprufen.