R.M.J. Crijns

International Advertising in Western Europe: Should Differences in Uncertainty Avoidance Be Considered When Advertising in Belgium, France, the Netherlands and Spain?

There is an ongoing debate as to whether cultural differences necessi tate adaptation of advertisements to local circumstances in interna tional business communication. In particular, value appeals are thought to be culturally sensitive because cultures differ with respect to which values are considered important, and it is thought that appealing to important values is more persuasive than appealing to ones less impor tant. This article reports on an experiment in which the persuasiveness of an appeal to security was compared to that of an appeal to adven ture. The relative persuasiveness of these appeals was studied in coun tries (i.e., Belgium, France and Spain) that are characterized as high uncertainty avoidance cultures, and a country characterized as a low uncertainty avoidance culture: The Netherlands. Results showed that the two value appeals proved equally persuasive for all countries.

English in Product Advertisements in Non-English-Speaking Countries in Western Europe: Product Image and Comprehension of the Text

ABSTRACT Although English has been shown to be the most frequently used foreign language in product advertisements in countries where it is not the native language, little is known about its effects. This article examines the response to advertisements in English compared to the response to the same ad in the local language in Western Europe on members of the target group for which the ad was intended: 715 young, highly educated female consumers. The use of English in a product ad does not appear to have any impact on image and price of the product, but it does affect text comprehension: the meaning of almost 40% of the English phrases was not understood. These results were the same for all countries involved in the study, irrespective of whether the respondents’ (self-) reported proficiency in English is high or low.

Implizite Werbestrategien technisch hochwertiger Produkte in englischsprachigen, medizinischen Fachzeitschriften

Auch technologische Produkte der Gesundheitsbranche (weiterhin Health-Care-Produkte/ HCP) mussen sich in ihrer Marktpositionierungsstrategie und Werbebotschaften von der Konkurrenz unterscheiden. Dabei konnen zwei grundverschiedene werbestrategische Wege beschriften werden. Von den Produkten und Adressaten (Experten) aus betrachtet, lage eine Werbestrategie auf der Hand, in der die Qualitatsmerkmale des Produkts anderen Produkten gegenuber, hervorgehoben werden. Diese Art der Werbung wird als rational-informative und explizit (informational) bezeichnet. Sie zeichnet sich dadurch aus, dass der (Fach-)Kunde Auskunfte uber Produktvorzuge, Benutzungskontext und Anwendungsmoglichkeiten erhalt. In der Praxis der untersuchten Werbeanzeigen aus der erwahnten Branche zeigt sich jedoch eine erhebliche Praferenz fur eine zweite Moglichkeit. In dieser Darstellungsweise wird das Produkt unter anderem durch den werbestrategischen Einsatz von metaphorischen Stilmitteln (teilweise) ersetzt (transformational). Es ist dabei nicht von Angaben zur Produktleistung, sondern vorrangig von einer bildhaften, impliziten Darstellung auf allen Ebenen der Text-Bild-Gefuge die Rede. So wird ein im Grunde merkmalsreiches Produkt durch eine bildhaftere Darstellungsweise (intertextuelle Bezuge, Konnotationen, Appelle) prasentiert. Die Implikationen beider Moglichkeiten und deren Mischformen werden in diesem Beitrag erortert.

Kongruente Ansprache von Hochschulabsolventen im Employer Branding in Deutschland und den Niederlanden: zum Stellenwert von Wertappellen in gedruckten Anzeigen

Die aktuelle Lage in der Kommunikation zwischen potenziellen Mitarbeitern und Unternehmen wird gekennzeichnet durch ein erhebliches Mas an Identitatsprofilierung. Neben der identitatsbasierten Selbstdarstellung von Unternehmen wahrend der Rekrutierung ist mit der Etablierung der neuen sozialen Medien auch von Bewerberseite verstarkt mit Selbstdarstellungen zu rechnen (LinkedIn, Xing). Damit wird die Frage aktuell, wie sich ein optimales Matching von Wertdarstellungen auf beiden Seiten mit kongruenten Wertprofilen erreichen lasst. In diesem Rahmen ware es u.a. wichtig, uber den Einsatz von Wertappellen in der Annoncierung fur Hochschulabsolventen Bescheid zu wissen, welche Wertappelle zurzeit in den Niederlanden und in Deutschland fur diese Sondergruppe von Arbeitsuchenden besonders stark zum Tragen kommen. Die vorliegende Studie schliest sich den Studien von Schwartz (1994), Ros et al. (1999) und Hofstede (2001) an und mochte eine Beschreibungsgrundlage fur die im Employer Branding eingesetzten Wertdimensionen entwickeln helfen. Die methodologischen Aspekte der Sondierungsarbeit betreffen neben der Erstellung eines Beschriftungskatalogs zur Bestimmung von eindeutigen und kulturubergreifenden Wertappellen im Employer Branding andere Aspekte wie die Kongruenz in der Benutzung. Um die konkreten Veranderungen in der Wahl und in der Kontextabhangigkeit von Wertappellen gegenuber der Forschung aus dem Jahre 2002 (Crijns/Hornikx) sichtbar zu machen, wurden in einem Jahrgang (1999) und in einer Branche (IT-Branche) Stellenanzeigen kulturkontrastiv (NL-D) im Hinblick auf die Unterschiede in der Anwendung von Wertappellen untersucht. Dabei wurde der Einsatz von Wertappellen anhand der Wertekategorien von Hofstede (2001) beschrieben. Der neue Forschungsansatz betrifft die Analyse einer einzigen, auf die junge Zielgruppe von (potenziellen) Hochschulabsolventen ausgerichtete Employer Branding-Kampagne (2013f.). Dass dieser Werteappelleinsatz nicht mit der Nutzung von Abbildungen von Frauen und Mannern zu korrelieren braucht, wird mit Ausfuhrungen zu den Beispielen belegt. Diese beiden Aspekte erlauben die Schlussfolgerung, sich in Nachfolgeuntersuchungen auf die Wertappelle der hohen und niedrigen ,Maskulinitat’ zu konzentrieren. Das Fernziel lautet auf Grund eines gelenkten Einsatzes von solchen Wertappellen, eine ‚kongruente Ansprache‘ weitestgehend und moglichst zeitgemas in erreichbare Nahe zu rucken.

City-Branding — Markenbildung durch Auswahl und Einsatz von Wertprägungen

Imagewerbung fur die Innenstadt von Gro_stadten gehort zu den Werbeaufgaben im Tourismusbereich fur Nichtortsansassige. Das Werben fur die Stadt uber Markenzeichen kennt jedoch noch andere Ziele und Zielgruppen. Markenwerbung wird zur Stimulierung von Investorenaktivitaten — im Falle der niederlandischen Stadt Gouda (Over de Vest 2006, 23ff.) und fur eigene Einwohner der Stadt gleicherma_en eingesetzt. Darin gelten Kultur und Umgebung als Hauptanker in der Ausen- und Innenprasentation: „Urban promotion involves the selling of a location not only for business but also as a place to live … these images of lifestyle tend to be predominantly anchored around two things, culture and environment“ (Bradley/Hall 2006).