Ralph Berndt

Internationales Marketing-Controlling

Controlling beinhaltet die (ergebnis-)zielorientierte Koordination der Planung, Kontrolle sowie Informationsversorgung als Teilaufgaben der Fuhrung (vgl. Horvath 1989). Controlling ermoglicht es der Unternehmensfuhrung, das Unternehmen durch Planung zielorientiert an Umweltveranderungen anzupassen, indem die dazu erforderlichen Steuerungsaufgaben wahrgenommen werden. Die Koordinationsaufgabe des Controlling umfasst zwei Aspekte

Kommunikation im internationalen Kontext

Unternehmen sehen sich heute verstarkt dem Zwang zur Internationalisierung bzw. Globalisierung ausgesetzt. Um die Existenz eines Unternehmens nachhaltig gewahrleisten zu konnen, muss die Wettbewerbsfahigkeit des Unternehmens gegenuber in- und auslandischen Konkurrenten auf dem Heimatmarkt gesichert werden, gleichzeitig mussen Potenziale auf den auslandischen Markten erschlossen werden. Einher mit derartigen landerubergreifenden Aktivitaten von Unternehmen gehen die internationalen Kommunikationsbemuhungen von Unternehmen. Unter der internationalen Kommunikation kann dabei allgemein der landerubergreifende Austausch von Informationen zwischen einem Sender und einem Empfanger verstanden werden (vgl. Sander, 2004, S. 522). Abbildung 1-1 zeigt das allgemeine Modell des internationalen Kommunikationsprozesses auf.

Verfahren der Kommunikationsbudgetierung

Im Rahmen der Kommunikationsbudgetierung sind die finanziellen Mittel zu bestimmen, die einem Unternehmen zum Einsatz der Kommunikationsinstrumente, wie z.B. fur Werbung und Sponsoring, zur Verfugung stehen sollen. Streng genommen muss dabei uber Hohe und Aufteilung des Budgets auf die Instrumente gleichzeitig entschieden werden, da sich beide Faktoren in ihren okonomischen Wirkungen gegenseitig beeinflussen. Jedoch ist in der Praxis die sukzessive Losung vorherrschend (vgl. Schmalen, 1985, S. 42). Es wird zunachst das fur die Planungsperiode einzusetzende Budget festgelegt, und spater wird uber die Aufteilung der Mittel auf die Kommunikationsinstrumente und insbesondere im Rahmen der Werbung auf die unterschiedlichen Medien entschieden.

Competitive Bidding — Preispolitik bei Ausschreibungen

Submissions are very important on national (public submissions, submissions for construction work, submissions of trade organizations for the production of white labels) and international level (within the EU, submissions of developing countries). They follow some typical rules like unique and secret offers of suppliers interested in gaining orders.

Spezialprobleme der internationalen Werbebudgetierung

Internationale Werbebudgetierung bei unterschiedlichen Unternehmensorganisationen Werbung mit Hilfe von Werbeagenturen aus informationsokonomischer Sicht Internationale Werbebudgetierung zwischen Differenzierung und Standardisierung Auswahl internationaler Timing- und Werbestrategien Quantitative Analyse zeitlicher Werbebudgetstrategien Marktzutritt und Stabilitat der Anbieterstruktur

Competitiveness durch starke Brands

A very specific competitiveness of a company can be achieved by strong brands. Whether a brand is strong (or weak) can be measured by brand equity. The brand equity model of Interbrand and the actual results are presented. How to achieve a high brand equity is discussed based on the brand leadership approach and on appropriate marketing strategies.

Kommunikation im internationalen Kontext umsetzen

Unternehmen sehen sich heute verstarkt dem Zwang zur Internationalisierung ausgesetzt. Einher mit den landerubergreifenden Aktivitaten gehen die internationalen Kommunikationsbemuhungen von Unternehmen. Ein zentrales Problem besteht dabei in der Entscheidung, ob die kommunikationspolitischen Aktivitaten eines Unternehmens landerubergreifend einheitlich (Standardisierung) oder landesspezifisch angepasst (Differenzierung) erfolgen sollen. Eine vollige Standardisierung bzw. Differenzierung der Kommunikation stellt dabei im Regelfall eine Fiktion dar. Anhand von Praxisbeispielen werden Handlungsempfehlungen zur Konzeption und Umsetzung der internationalen Marketingkommunikation gegeben.

Organisationsformen der Marketingabteilung eines internationalen Unternehmens

Neben der organisatorischen Einbindung der Auslandsaktivitaten eines international tatigen Unternehmens sind Uberlegungen hinsichtlich des organisatorischen Aufbaus der einzelnen Funktionsbereiche – in diesem Fall speziell der Marketingabteilung – anzustellen. Grundsatzlich kann wie bei nationaler Tatigkeit zwischen funktions- und objektorientierten Ausrichtungen unterschieden werden. Daneben existieren sog. Sekundarorganisationsformen. Dazu gehort in erster Linie das Projektmanagement, weiterhin gehoren zu dieser Gruppe Teamkonzepte. Daruber hinaus besteht auch die Moglichkeit, klar abgrenzbare Produkt-Markt-Kombinationen als Strategische Geschaftseinheiten organisatorisch zu verankern.

Internationalisierung und internationales Marketing-Management

Landerubergreifende Aktivitaten stellen fur viele Unternehmen eine Notwendigkeit dar, um einerseits vorgegebene Wachstumsziele erreichen zu konnen, andererseits wird haufig erst durch die Ausweitung der Unternehmensaktivitaten auf internationale Markte die Wettbewerbsfahigkeit von Unternehmen und damit deren nachhaltige Existenz gesichert. Die Vernetzung von Volkswirtschaften wird dabei u. a. durch den Aufbau von Wirtschafts- und Wahrungsunionen (z. B. EWWU), sinkende Handelszolle bzw. die Errichtung von Freihandelszonen (z. B. NAFTA, EFTA), hohere Mobilitat der Marktteilnehmer sowie durch neue Kommunikationsmedien wie bspw. das Satellitenfernsehen und das Internet gefordert.

Ergebnisorientierte internationale Marketingkontrolle

Im Rahmen der Planung eines landerspezifischen Marketing-Mix sind die absatzpolitischen Instrumente so aufeinander abzustimmen, dass sich eine optimale Kombination im Hinblick auf die verfolgten Marketingziele ergibt. Im Rahmen der ergebnisorientierten Kontrolle des landerspezifischen Marketing-Mix ist zu untersuchen, ob und in welchem Ausmas die angestrebten optimalen Ergebniswerte der Zielgrosen erreicht worden sind (Marketing bzw. Brand Performance Measurement); Abweichungen sind gegebenenfalls zu hinterfragen. Bei der Planung des Marketing-Mix wird von Zielgrosen wie Image, Umsatz, Marktanteil oder Gewinn ausgegangen.