Renata Peregrino de Brito

Vantagem competitiva, criação de valor e seus efeitos sobre o desempenho

La ventaja competitiva es la principal hipotesis para explicar la heterogeneidad del desempeno entre las empresas. No obstante, la ventaja competitiva es, con frecuencia, tratada empiricamente como simple rentabilidad superior, despreciando las demas implicaciones para el desempeno de las empresas. Bajo ese prisma, este trabajo desarrolla una metrica para la ventaja competitiva y por la evaluacion de sus efectos sobre el desempeno financiero, combinando las curvas de lucratividad y de crecimiento en participacion de mercado. Por medio de un modelo multinivel, son aislados los resultados individuales de cada empresa y posteriormente probados en relacion a la media de sus sectores. El modelo es aplicado a muestras de empresas norteamericanas (Compustat), en cuatro intervalos de tiempo, a lo largo del periodo 1990-2009. Los resultados permiten identificar diferentes configuraciones de competitividad, con 16% de empresas en posicion de ventaja y otros 16,5% en desventaja (2005-2009), mientras que el test para los demas intervalos demostro estabilidad de los resultados.Competitive advantage is the main hypothesis to explain the firm performance heterogeneity. However, competitive advantage is frequently simplified and empirically treated as profitability, despite its implications for the overall firm performance. Considering that, this article develops a metric for competitive advantage by means of the analysis of its effects over financial performance, combining the curves of profitability and market share growth. Using a multilevel model, the individual results for each firm is isolated and tested against each sector mean. The model is applied to a sample of American companies (COMPUSTAT), in four intervals during the period of 1990 to 2009. The results reveal different competitive configurations, in which 16% of the firms are positioned in advantage and 16,5% in disadvantage (2005-2009),considering that the analysis for the other intervals demonstrated stability of the results. keywords Competitive advantage, value creation, profitability, growth, multilevel analysis. Resumen La ventaja competitiva es la principal hipótesis para explicar la heterogeneidad del desempeño entre las empresas. No obstante, la ventaja competitiva es, con frecuencia, tratada empíricamente como simple rentabilidad superior, despreciando las demás implicaciones para el desempeño de las empresas. Bajo ese prisma, este trabajo desarrolla una métrica para la ventaja competitiva y por la evaluación de sus efectos sobre el desempeño financiero, combinando las curvas de lucratividad y de crecimiento en participación de mercado. Por medio de un modelo multinivel, son aislados los resultados individuales de cada empresa y posteriormente probados en relación a la media de sus sectores. El modelo es aplicado a muestras de empresas norteamericanas (Compustat), en cuatro intervalos de tiempo, a lo largo del período 1990-2009. Los resultados permiten identificar diferentes configuraciones de competitividad, con 16% de empresas en posición de ventaja y otros 16,5% en desventaja (2005-2009), mientras que el test para los demás intervalos demostró estabilidad de los resultados. Palabras clave Ventaja competitiva, creación de valor, crecimiento, lucratividad, análisis multinivel. Renata Peregrino de Brito renatap.brito@gmail.com Professora da Faculdade de Economia e Finanças do Ibmec Rio de Janeiro – Rio de Janeiro – RJ, Brasil Luiz Artur Ledur Brito luiz.brito@fgv.br Professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, Fundação Getulio Vargas – São Paulo – SP, Brasil artigos PALAVRAS-CHAVE Vantagem competitiva, criação de valor, crescimento, lucratividade, análise multinível. Renata Peregrino de Brito Luiz Artur Ledur Brito ©RAE n São Paulo n v . 52 n n. 1 n jan/fev. 2012 n 070-084 71 ISSN 0034-7590 introdução Um dos objetivos fundamentais de estratégia empresarial está no estudo da heterogeneidade das empresas, em suas origens, componentes e nas métricas do desempenho (BANDEIRA-DE-MELLO e MARCON, 2006; BESANKO e outros, 1996, p. 1-2; GHEMAWAT, 2002). Às empresas com desempenho superior, atribui-se a existência de uma vantagem competitiva, isto é, uma capacidade de criação de valor acima da média de seus concorrentes (PETERAF e BARNEY, 2003; PORTER, 1985). Vantagem competitiva é um construto latente e precedente lógico do desempenho superior (POWELL, 2001), motivo pelo qual os estudos empíricos baseiam-se na observação de variáveis do desempenho para medir a competitividade das empresas (VASCONCELOS e BRITO, 2004; WIGGINS e RUEFLI, 2002). No entanto, a questão mais importante é saber quais aspectos e variáveis de desempenho revelam o valor criado pela empresa e podem refletir com fidelidade a sua posição competitiva, isto é, como atribuir vantagem competitiva a uma empresa pelo estudo do seu desempenho. O debate teórico sobre vantagem competitiva não oferece uma definição claramente operacionalizável ou completa (BARNEY, 1991; TEECE, PISANO, SHUEN, 1997; PORTER, 1985). A ancoragem em modelos de observação de variáveis de retorno simplifica o conceito de desempenho e despreza os demais efeitos da criação de valor. Por outro lado, a operacionalização do desempenho por variáveis aleatórias leva a resultados diferentes e a uma grande variância nas conclusões, limitando a capacidade de acúmulo de conhecimento (BOYD, GOVE, HITT, 2005). Portanto, é necessário relacionar as medidas de desempenho com a abordagem teórica e o conceito de vantagem competitiva. Empresas que criam valor acima da média de sua indústria devem apresentar resultados superiores, no entanto o desempenho organizacional pode ser afetado em várias formas e dimensões (COMBS, CROOK, SHOOK, 2005; RICHARD e outros, 2009). A análise do desempenho deve refletir os direcionamentos gerenciais derivados da capacidade de o gestor fazer escolhas sob processos de fricção e incerteza no seu contexto social (RUMELT, SCHENDEL, TEECE, 1991). E a investigação dos resultados deve compreender os vários aspectos afetados pelas decisões estratégicas e revelar os resultados da gestão empresarial. Contribuindo com esse importante debate, este artigo analisa os impactos da criação de valor e apresenta uma métrica para vantagem competitiva baseada na observação dos seus efeitos sobre o desempenho financeiro da empresa. O modelo proposto traz a combinação dos resultados de lucratividade e crescimento de mercado e é operacionalizado via modelagem multinível, na qual o desempenho de cada empresa é decomposto e testado em relação à média do setor. O modelo é aplicado a uma base de dados com 6.810 empresas americanas (Compustat), em quatro intervalos, cobrindo o período de 1990 a 2009. E os resultados revelam a configuração da vantagem e desvantagem competitiva na amostra. O artigo inicia-se pela discussão de vantagem competitiva e pelos impactos da criação de valor para o desempenho organizacional. Passa, então, a detalhar o construto de desempenho organizacional em suas dimensões e observação no tempo. A discussão teórica e as lacunas deixadas pelos artigos empíricos embasam o modelo proposto. Em seguida, são apresentados a metodologia, a base de dados e os modelos multinível e analisados os resultados da competitividade das empresas. Por fim, são sumarizadas as contribuições do estudo e os desafios para estudos futuros. o proCesso de Criação de Valor A mais completa definição para o construto de vantagem competitiva é inicialmente oferecida por Brandenburger e Stuart (1996), como o intervalo de valor criado entre as fronteiras da disposição a pagar pelo cliente e o custo de oportunidade dos fornecedores. Esse entendimento, posteriormente aprofundado por outros autores, implica que a aferição de vantagem competitiva dependerá do contexto de inserção da empresa e das suas relações na cadeia vertical (ADEGBESAN, 2009; ADNER e ZEMSKY, 2006). Em função das interações com fornecedores e clientes, a empresa pode criar mais valor e expandir as fronteiras da disposição a pagar e o custo de oportunidade. Aspectos dinâmicos e sociais influenciam a forma de reconhecimento do valor criado por parte dos atores envolvidos (BLYLER e COFF, 2003). Valor criado não é necessariamente valor apropriado; enquanto o custo de oportunidade e disposição a pagar definem o valor criado, preço e custo definem o valor apropriado (Figura 1). A parte apropriada pela empresa é materializada em lucro, a manifestação mais artigos  Vantagem CompetitiVa, Criação de Valor e seus efeitos sobre o desempenho ISSN 0034-7590 72 ©RAE n São Paulo n v . 52 n n. 1 n jan/fev. 2012 n 070-084 direta da criação de valor. Porém, para além desses limites, há outras implicações da criação de valor (LEPAK, SMITH, TAYLOR, 2007). Na interação com clientes, a diferença entre a disposição a pagar e o preço define o chamado excedente do cliente, isto é, o valor capturado pelo cliente (BOWMAN e AMBROSINI, 2000; PRIEM, 2007). Ao gerar maior excedente para seus clientes, a empresa poderá explorar a assimetria entre seus produtos e a média do mercado, cobrando um prêmio de preço (NEWBERT, 2008). Essa política resultará em margens mais altas, como uma estratégia de apropriação de valor, desde que a negociação com fornecedores não sacrifique o custo de oportunidade da empresa (CROOK e outros, 2008). Por outro lado, a empresa com vantagem competitiva pode escolher manter a paridade de preços com seus concorrentes, obtendo a preferência dos compradores e expandindo sua participação no mercado (CHATAIN, 2011; PRIEM, 2007). Assim, o excedente do cliente pode ser ou não apropriado pela empresa, como lucro, mas, de qualquer forma, não é irrelevante para o desempenho dela. Do outro lado da cadeia de valor, no processo de barganha com parceiros, são definidos os valores apropriados por fornecedores, colaboradores, gestores, entre outros (ADEGBESAN, 2009; COFF, 1999; LIPPMAN e RUMELT, 2003). Virtualmente, cada participante é capaz de se apropriar de todo o valor contribuído no processo, no entanto a diferença de contexto entre os atores influenciará a percepção de valor e a habilidade de negociação de cada participante (ADEGBESAN, 2009; LIPPMAN e RUMELT, 2003). A apropriação de valor é norteada pelo comportamento de rent seeking, mas também por interesses na construção e manutenção de parcerias e alianças, importantes fatores do desempenho operacional da empresa, refletindo em inovação e qualidade que podem também trazer impactos para a disposição a pagar (COFF, 2010). Os efeitos da vantagem competitiva sobre o desempenho organizacional dependerão de aspectos e decisões da gestão estratégica, contemplando momentos de criação e outros de monetização do valor criado (COFF, 2010). Além de se manifestar em lucratividade, a vantagem competitiva pode afetar a participação de mercado e o desempenho operacional da empresa, em diferentes momentos e situações. Nesse ponto, é fundamental a agência do gestor, que tem que buscar a maximização dos resultados e, ao mesmo tempo, ajustar a função utilidade dos parceiros envolvidos na partilha de valor (HARRI

Ventaja competitiva, creación de valor y sus efectos sobre el desempeño

La ventaja competitiva es la principal hipotesis para explicar la heterogeneidad del desempeno entre las empresas. No obstante, la ventaja competitiva es, con frecuencia, tratada empiricamente como simple rentabilidad superior, despreciando las demas implicaciones para el desempeno de las empresas. Bajo ese prisma, este trabajo desarrolla una metrica para la ventaja competitiva y por la evaluacion de sus efectos sobre el desempeno financiero, combinando las curvas de lucratividad y de crecimiento en participacion de mercado. Por medio de un modelo multinivel, son aislados los resultados individuales de cada empresa y posteriormente probados en relacion a la media de sus sectores. El modelo es aplicado a muestras de empresas norteamericanas (Compustat), en cuatro intervalos de tiempo, a lo largo del periodo 1990-2009. Los resultados permiten identificar diferentes configuraciones de competitividad, con 16% de empresas en posicion de ventaja y otros 16,5% en desventaja (2005-2009), mientras que el test para los demas intervalos demostro estabilidad de los resultados.Competitive advantage is the main hypothesis to explain the firm performance heterogeneity. However, competitive advantage is frequently simplified and empirically treated as profitability, despite its implications for the overall firm performance. Considering that, this article develops a metric for competitive advantage by means of the analysis of its effects over financial performance, combining the curves of profitability and market share growth. Using a multilevel model, the individual results for each firm is isolated and tested against each sector mean. The model is applied to a sample of American companies (COMPUSTAT), in four intervals during the period of 1990 to 2009. The results reveal different competitive configurations, in which 16% of the firms are positioned in advantage and 16,5% in disadvantage (2005-2009),considering that the analysis for the other intervals demonstrated stability of the results. keywords Competitive advantage, value creation, profitability, growth, multilevel analysis. Resumen La ventaja competitiva es la principal hipótesis para explicar la heterogeneidad del desempeño entre las empresas. No obstante, la ventaja competitiva es, con frecuencia, tratada empíricamente como simple rentabilidad superior, despreciando las demás implicaciones para el desempeño de las empresas. Bajo ese prisma, este trabajo desarrolla una métrica para la ventaja competitiva y por la evaluación de sus efectos sobre el desempeño financiero, combinando las curvas de lucratividad y de crecimiento en participación de mercado. Por medio de un modelo multinivel, son aislados los resultados individuales de cada empresa y posteriormente probados en relación a la media de sus sectores. El modelo es aplicado a muestras de empresas norteamericanas (Compustat), en cuatro intervalos de tiempo, a lo largo del período 1990-2009. Los resultados permiten identificar diferentes configuraciones de competitividad, con 16% de empresas en posición de ventaja y otros 16,5% en desventaja (2005-2009), mientras que el test para los demás intervalos demostró estabilidad de los resultados. Palabras clave Ventaja competitiva, creación de valor, crecimiento, lucratividad, análisis multinivel. Renata Peregrino de Brito renatap.brito@gmail.com Professora da Faculdade de Economia e Finanças do Ibmec Rio de Janeiro – Rio de Janeiro – RJ, Brasil Luiz Artur Ledur Brito luiz.brito@fgv.br Professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, Fundação Getulio Vargas – São Paulo – SP, Brasil artigos PALAVRAS-CHAVE Vantagem competitiva, criação de valor, crescimento, lucratividade, análise multinível. Renata Peregrino de Brito Luiz Artur Ledur Brito ©RAE n São Paulo n v . 52 n n. 1 n jan/fev. 2012 n 070-084 71 ISSN 0034-7590 introdução Um dos objetivos fundamentais de estratégia empresarial está no estudo da heterogeneidade das empresas, em suas origens, componentes e nas métricas do desempenho (BANDEIRA-DE-MELLO e MARCON, 2006; BESANKO e outros, 1996, p. 1-2; GHEMAWAT, 2002). Às empresas com desempenho superior, atribui-se a existência de uma vantagem competitiva, isto é, uma capacidade de criação de valor acima da média de seus concorrentes (PETERAF e BARNEY, 2003; PORTER, 1985). Vantagem competitiva é um construto latente e precedente lógico do desempenho superior (POWELL, 2001), motivo pelo qual os estudos empíricos baseiam-se na observação de variáveis do desempenho para medir a competitividade das empresas (VASCONCELOS e BRITO, 2004; WIGGINS e RUEFLI, 2002). No entanto, a questão mais importante é saber quais aspectos e variáveis de desempenho revelam o valor criado pela empresa e podem refletir com fidelidade a sua posição competitiva, isto é, como atribuir vantagem competitiva a uma empresa pelo estudo do seu desempenho. O debate teórico sobre vantagem competitiva não oferece uma definição claramente operacionalizável ou completa (BARNEY, 1991; TEECE, PISANO, SHUEN, 1997; PORTER, 1985). A ancoragem em modelos de observação de variáveis de retorno simplifica o conceito de desempenho e despreza os demais efeitos da criação de valor. Por outro lado, a operacionalização do desempenho por variáveis aleatórias leva a resultados diferentes e a uma grande variância nas conclusões, limitando a capacidade de acúmulo de conhecimento (BOYD, GOVE, HITT, 2005). Portanto, é necessário relacionar as medidas de desempenho com a abordagem teórica e o conceito de vantagem competitiva. Empresas que criam valor acima da média de sua indústria devem apresentar resultados superiores, no entanto o desempenho organizacional pode ser afetado em várias formas e dimensões (COMBS, CROOK, SHOOK, 2005; RICHARD e outros, 2009). A análise do desempenho deve refletir os direcionamentos gerenciais derivados da capacidade de o gestor fazer escolhas sob processos de fricção e incerteza no seu contexto social (RUMELT, SCHENDEL, TEECE, 1991). E a investigação dos resultados deve compreender os vários aspectos afetados pelas decisões estratégicas e revelar os resultados da gestão empresarial. Contribuindo com esse importante debate, este artigo analisa os impactos da criação de valor e apresenta uma métrica para vantagem competitiva baseada na observação dos seus efeitos sobre o desempenho financeiro da empresa. O modelo proposto traz a combinação dos resultados de lucratividade e crescimento de mercado e é operacionalizado via modelagem multinível, na qual o desempenho de cada empresa é decomposto e testado em relação à média do setor. O modelo é aplicado a uma base de dados com 6.810 empresas americanas (Compustat), em quatro intervalos, cobrindo o período de 1990 a 2009. E os resultados revelam a configuração da vantagem e desvantagem competitiva na amostra. O artigo inicia-se pela discussão de vantagem competitiva e pelos impactos da criação de valor para o desempenho organizacional. Passa, então, a detalhar o construto de desempenho organizacional em suas dimensões e observação no tempo. A discussão teórica e as lacunas deixadas pelos artigos empíricos embasam o modelo proposto. Em seguida, são apresentados a metodologia, a base de dados e os modelos multinível e analisados os resultados da competitividade das empresas. Por fim, são sumarizadas as contribuições do estudo e os desafios para estudos futuros. o proCesso de Criação de Valor A mais completa definição para o construto de vantagem competitiva é inicialmente oferecida por Brandenburger e Stuart (1996), como o intervalo de valor criado entre as fronteiras da disposição a pagar pelo cliente e o custo de oportunidade dos fornecedores. Esse entendimento, posteriormente aprofundado por outros autores, implica que a aferição de vantagem competitiva dependerá do contexto de inserção da empresa e das suas relações na cadeia vertical (ADEGBESAN, 2009; ADNER e ZEMSKY, 2006). Em função das interações com fornecedores e clientes, a empresa pode criar mais valor e expandir as fronteiras da disposição a pagar e o custo de oportunidade. Aspectos dinâmicos e sociais influenciam a forma de reconhecimento do valor criado por parte dos atores envolvidos (BLYLER e COFF, 2003). Valor criado não é necessariamente valor apropriado; enquanto o custo de oportunidade e disposição a pagar definem o valor criado, preço e custo definem o valor apropriado (Figura 1). A parte apropriada pela empresa é materializada em lucro, a manifestação mais artigos  Vantagem CompetitiVa, Criação de Valor e seus efeitos sobre o desempenho ISSN 0034-7590 72 ©RAE n São Paulo n v . 52 n n. 1 n jan/fev. 2012 n 070-084 direta da criação de valor. Porém, para além desses limites, há outras implicações da criação de valor (LEPAK, SMITH, TAYLOR, 2007). Na interação com clientes, a diferença entre a disposição a pagar e o preço define o chamado excedente do cliente, isto é, o valor capturado pelo cliente (BOWMAN e AMBROSINI, 2000; PRIEM, 2007). Ao gerar maior excedente para seus clientes, a empresa poderá explorar a assimetria entre seus produtos e a média do mercado, cobrando um prêmio de preço (NEWBERT, 2008). Essa política resultará em margens mais altas, como uma estratégia de apropriação de valor, desde que a negociação com fornecedores não sacrifique o custo de oportunidade da empresa (CROOK e outros, 2008). Por outro lado, a empresa com vantagem competitiva pode escolher manter a paridade de preços com seus concorrentes, obtendo a preferência dos compradores e expandindo sua participação no mercado (CHATAIN, 2011; PRIEM, 2007). Assim, o excedente do cliente pode ser ou não apropriado pela empresa, como lucro, mas, de qualquer forma, não é irrelevante para o desempenho dela. Do outro lado da cadeia de valor, no processo de barganha com parceiros, são definidos os valores apropriados por fornecedores, colaboradores, gestores, entre outros (ADEGBESAN, 2009; COFF, 1999; LIPPMAN e RUMELT, 2003). Virtualmente, cada participante é capaz de se apropriar de todo o valor contribuído no processo, no entanto a diferença de contexto entre os atores influenciará a percepção de valor e a habilidade de negociação de cada participante (ADEGBESAN, 2009; LIPPMAN e RUMELT, 2003). A apropriação de valor é norteada pelo comportamento de rent seeking, mas também por interesses na construção e manutenção de parcerias e alianças, importantes fatores do desempenho operacional da empresa, refletindo em inovação e qualidade que podem também trazer impactos para a disposição a pagar (COFF, 2010). Os efeitos da vantagem competitiva sobre o desempenho organizacional dependerão de aspectos e decisões da gestão estratégica, contemplando momentos de criação e outros de monetização do valor criado (COFF, 2010). Além de se manifestar em lucratividade, a vantagem competitiva pode afetar a participação de mercado e o desempenho operacional da empresa, em diferentes momentos e situações. Nesse ponto, é fundamental a agência do gestor, que tem que buscar a maximização dos resultados e, ao mesmo tempo, ajustar a função utilidade dos parceiros envolvidos na partilha de valor (HARRI

Competitive advantage, creation of value and their effects on financial performance

La ventaja competitiva es la principal hipotesis para explicar la heterogeneidad del desempeno entre las empresas. No obstante, la ventaja competitiva es, con frecuencia, tratada empiricamente como simple rentabilidad superior, despreciando las demas implicaciones para el desempeno de las empresas. Bajo ese prisma, este trabajo desarrolla una metrica para la ventaja competitiva y por la evaluacion de sus efectos sobre el desempeno financiero, combinando las curvas de lucratividad y de crecimiento en participacion de mercado. Por medio de un modelo multinivel, son aislados los resultados individuales de cada empresa y posteriormente probados en relacion a la media de sus sectores. El modelo es aplicado a muestras de empresas norteamericanas (Compustat), en cuatro intervalos de tiempo, a lo largo del periodo 1990-2009. Los resultados permiten identificar diferentes configuraciones de competitividad, con 16% de empresas en posicion de ventaja y otros 16,5% en desventaja (2005-2009), mientras que el test para los demas intervalos demostro estabilidad de los resultados.Competitive advantage is the main hypothesis to explain the firm performance heterogeneity. However, competitive advantage is frequently simplified and empirically treated as profitability, despite its implications for the overall firm performance. Considering that, this article develops a metric for competitive advantage by means of the analysis of its effects over financial performance, combining the curves of profitability and market share growth. Using a multilevel model, the individual results for each firm is isolated and tested against each sector mean. The model is applied to a sample of American companies (COMPUSTAT), in four intervals during the period of 1990 to 2009. The results reveal different competitive configurations, in which 16% of the firms are positioned in advantage and 16,5% in disadvantage (2005-2009),considering that the analysis for the other intervals demonstrated stability of the results. keywords Competitive advantage, value creation, profitability, growth, multilevel analysis. Resumen La ventaja competitiva es la principal hipótesis para explicar la heterogeneidad del desempeño entre las empresas. No obstante, la ventaja competitiva es, con frecuencia, tratada empíricamente como simple rentabilidad superior, despreciando las demás implicaciones para el desempeño de las empresas. Bajo ese prisma, este trabajo desarrolla una métrica para la ventaja competitiva y por la evaluación de sus efectos sobre el desempeño financiero, combinando las curvas de lucratividad y de crecimiento en participación de mercado. Por medio de un modelo multinivel, son aislados los resultados individuales de cada empresa y posteriormente probados en relación a la media de sus sectores. El modelo es aplicado a muestras de empresas norteamericanas (Compustat), en cuatro intervalos de tiempo, a lo largo del período 1990-2009. Los resultados permiten identificar diferentes configuraciones de competitividad, con 16% de empresas en posición de ventaja y otros 16,5% en desventaja (2005-2009), mientras que el test para los demás intervalos demostró estabilidad de los resultados. Palabras clave Ventaja competitiva, creación de valor, crecimiento, lucratividad, análisis multinivel. Renata Peregrino de Brito renatap.brito@gmail.com Professora da Faculdade de Economia e Finanças do Ibmec Rio de Janeiro – Rio de Janeiro – RJ, Brasil Luiz Artur Ledur Brito luiz.brito@fgv.br Professor da Escola de Administração de Empresas de São Paulo, Fundação Getulio Vargas – São Paulo – SP, Brasil artigos PALAVRAS-CHAVE Vantagem competitiva, criação de valor, crescimento, lucratividade, análise multinível. Renata Peregrino de Brito Luiz Artur Ledur Brito ©RAE n São Paulo n v . 52 n n. 1 n jan/fev. 2012 n 070-084 71 ISSN 0034-7590 introdução Um dos objetivos fundamentais de estratégia empresarial está no estudo da heterogeneidade das empresas, em suas origens, componentes e nas métricas do desempenho (BANDEIRA-DE-MELLO e MARCON, 2006; BESANKO e outros, 1996, p. 1-2; GHEMAWAT, 2002). Às empresas com desempenho superior, atribui-se a existência de uma vantagem competitiva, isto é, uma capacidade de criação de valor acima da média de seus concorrentes (PETERAF e BARNEY, 2003; PORTER, 1985). Vantagem competitiva é um construto latente e precedente lógico do desempenho superior (POWELL, 2001), motivo pelo qual os estudos empíricos baseiam-se na observação de variáveis do desempenho para medir a competitividade das empresas (VASCONCELOS e BRITO, 2004; WIGGINS e RUEFLI, 2002). No entanto, a questão mais importante é saber quais aspectos e variáveis de desempenho revelam o valor criado pela empresa e podem refletir com fidelidade a sua posição competitiva, isto é, como atribuir vantagem competitiva a uma empresa pelo estudo do seu desempenho. O debate teórico sobre vantagem competitiva não oferece uma definição claramente operacionalizável ou completa (BARNEY, 1991; TEECE, PISANO, SHUEN, 1997; PORTER, 1985). A ancoragem em modelos de observação de variáveis de retorno simplifica o conceito de desempenho e despreza os demais efeitos da criação de valor. Por outro lado, a operacionalização do desempenho por variáveis aleatórias leva a resultados diferentes e a uma grande variância nas conclusões, limitando a capacidade de acúmulo de conhecimento (BOYD, GOVE, HITT, 2005). Portanto, é necessário relacionar as medidas de desempenho com a abordagem teórica e o conceito de vantagem competitiva. Empresas que criam valor acima da média de sua indústria devem apresentar resultados superiores, no entanto o desempenho organizacional pode ser afetado em várias formas e dimensões (COMBS, CROOK, SHOOK, 2005; RICHARD e outros, 2009). A análise do desempenho deve refletir os direcionamentos gerenciais derivados da capacidade de o gestor fazer escolhas sob processos de fricção e incerteza no seu contexto social (RUMELT, SCHENDEL, TEECE, 1991). E a investigação dos resultados deve compreender os vários aspectos afetados pelas decisões estratégicas e revelar os resultados da gestão empresarial. Contribuindo com esse importante debate, este artigo analisa os impactos da criação de valor e apresenta uma métrica para vantagem competitiva baseada na observação dos seus efeitos sobre o desempenho financeiro da empresa. O modelo proposto traz a combinação dos resultados de lucratividade e crescimento de mercado e é operacionalizado via modelagem multinível, na qual o desempenho de cada empresa é decomposto e testado em relação à média do setor. O modelo é aplicado a uma base de dados com 6.810 empresas americanas (Compustat), em quatro intervalos, cobrindo o período de 1990 a 2009. E os resultados revelam a configuração da vantagem e desvantagem competitiva na amostra. O artigo inicia-se pela discussão de vantagem competitiva e pelos impactos da criação de valor para o desempenho organizacional. Passa, então, a detalhar o construto de desempenho organizacional em suas dimensões e observação no tempo. A discussão teórica e as lacunas deixadas pelos artigos empíricos embasam o modelo proposto. Em seguida, são apresentados a metodologia, a base de dados e os modelos multinível e analisados os resultados da competitividade das empresas. Por fim, são sumarizadas as contribuições do estudo e os desafios para estudos futuros. o proCesso de Criação de Valor A mais completa definição para o construto de vantagem competitiva é inicialmente oferecida por Brandenburger e Stuart (1996), como o intervalo de valor criado entre as fronteiras da disposição a pagar pelo cliente e o custo de oportunidade dos fornecedores. Esse entendimento, posteriormente aprofundado por outros autores, implica que a aferição de vantagem competitiva dependerá do contexto de inserção da empresa e das suas relações na cadeia vertical (ADEGBESAN, 2009; ADNER e ZEMSKY, 2006). Em função das interações com fornecedores e clientes, a empresa pode criar mais valor e expandir as fronteiras da disposição a pagar e o custo de oportunidade. Aspectos dinâmicos e sociais influenciam a forma de reconhecimento do valor criado por parte dos atores envolvidos (BLYLER e COFF, 2003). Valor criado não é necessariamente valor apropriado; enquanto o custo de oportunidade e disposição a pagar definem o valor criado, preço e custo definem o valor apropriado (Figura 1). A parte apropriada pela empresa é materializada em lucro, a manifestação mais artigos  Vantagem CompetitiVa, Criação de Valor e seus efeitos sobre o desempenho ISSN 0034-7590 72 ©RAE n São Paulo n v . 52 n n. 1 n jan/fev. 2012 n 070-084 direta da criação de valor. Porém, para além desses limites, há outras implicações da criação de valor (LEPAK, SMITH, TAYLOR, 2007). Na interação com clientes, a diferença entre a disposição a pagar e o preço define o chamado excedente do cliente, isto é, o valor capturado pelo cliente (BOWMAN e AMBROSINI, 2000; PRIEM, 2007). Ao gerar maior excedente para seus clientes, a empresa poderá explorar a assimetria entre seus produtos e a média do mercado, cobrando um prêmio de preço (NEWBERT, 2008). Essa política resultará em margens mais altas, como uma estratégia de apropriação de valor, desde que a negociação com fornecedores não sacrifique o custo de oportunidade da empresa (CROOK e outros, 2008). Por outro lado, a empresa com vantagem competitiva pode escolher manter a paridade de preços com seus concorrentes, obtendo a preferência dos compradores e expandindo sua participação no mercado (CHATAIN, 2011; PRIEM, 2007). Assim, o excedente do cliente pode ser ou não apropriado pela empresa, como lucro, mas, de qualquer forma, não é irrelevante para o desempenho dela. Do outro lado da cadeia de valor, no processo de barganha com parceiros, são definidos os valores apropriados por fornecedores, colaboradores, gestores, entre outros (ADEGBESAN, 2009; COFF, 1999; LIPPMAN e RUMELT, 2003). Virtualmente, cada participante é capaz de se apropriar de todo o valor contribuído no processo, no entanto a diferença de contexto entre os atores influenciará a percepção de valor e a habilidade de negociação de cada participante (ADEGBESAN, 2009; LIPPMAN e RUMELT, 2003). A apropriação de valor é norteada pelo comportamento de rent seeking, mas também por interesses na construção e manutenção de parcerias e alianças, importantes fatores do desempenho operacional da empresa, refletindo em inovação e qualidade que podem também trazer impactos para a disposição a pagar (COFF, 2010). Os efeitos da vantagem competitiva sobre o desempenho organizacional dependerão de aspectos e decisões da gestão estratégica, contemplando momentos de criação e outros de monetização do valor criado (COFF, 2010). Além de se manifestar em lucratividade, a vantagem competitiva pode afetar a participação de mercado e o desempenho operacional da empresa, em diferentes momentos e situações. Nesse ponto, é fundamental a agência do gestor, que tem que buscar a maximização dos resultados e, ao mesmo tempo, ajustar a função utilidade dos parceiros envolvidos na partilha de valor (HARRI

Vantagem competitiva na gestão sustentável da cadeia de suprimentos: um metaestudo

Issues related to the themes of social responsibility and sustainability are increasingly recurrent and represent challenges to be addressed by various research lines and the most types of business. The approaches range from the normative aspect to the research for superior performance and competitive advantage. Implications of the relationship with stakeholders in supply chain management, which are the focus of this study, are verified. The employed methodology was that of a meta-study of empirical articles that have been published. The objective is to investigate whether the social environmental strategies applied to the supply chain converge for stakeholder management and the development of dynamic capabilities and, finally, whether they represent a source of competitive advantage for the companies investigated. kEYwORDS Competitive advantage, sustainable supply chain management, green supply chain, stakeholder management, dynamic capabilities. RESUMEN Las cuestiones relacionadas a los temas de responsabilidad social y sostenibilidad son cada vez más recurrentes y constituyen desafíos que deben ser trabajados en distintas líneas de investigación y en las más variadas formas de negocio. Los abordajes van desde el aspecto normativo a la búsqueda de desempeño superior y ventaja competitiva. Las repercusiones en la relación con los stakeholders son verificados en la gestión de la cadena de suministro, foco de interés del presente estudio. La metodología se desarrolla a través de un metaestudio de artículos empíricos publicados. El objetivo es investigar si las estrategias socioambientales aplicadas a la gestión de la cadena de suministro convergen con la gestión de stakeholders y el desarrollo de capacidades dinámicas (dynamic capabilities) y, finalmente, si configuran una fuente de ventaja competitiva para las empresas investigadas. PALABRAS CLAVE Ventaja competitiva, gestión sostenible de la cadena de suministro, cadena verde de suministro, gestión de stakeholders, capacidades dinámicas. Recebido em 28.05.2009. Aprovado em 23.04.2010 Avaliado pelo sistema double blind review. Editores Científicos: José Carlos Barbieri, Isabella Freitas Gouveia de Vasconcelos, Tales Andreassi e Flávio Carvalho de VasconcelosIssues related to the themes of social responsibility and sustainability are increasingly recurrent and represent challenges to be addressed by various research lines and the most types of business. The approaches range from the normative aspect to the research for superior performance and competitive advantage. Implications of the relationship with stakeholders in supply chain management, which are the focus of this study, are verified. The employed methodology was that of a meta-study of empirical articles that have been published. The objective is to investigate whether the social environmental strategies applied to the supply chain converge for stakeholder management and the development of dynamic capabilities and, finally, whether they represent a source of competitive advantage for the companies investigated.