Sérgio Carvalho Benício de Mello

Orientação empreendedora e competências de marketing no desempenho organizacional: um estudo em empresas de base tecnológica

A relacao entre orientacao empreendedora, competencias diferenciadas de marketing e desempenho organizacional e aqui analisada tendo como objeto as empresas que atuam no setor de base tecnologica da Regiao Metropolitana do Recife (RMR), cenario reconhecido pela geracao de empreendimentos de servicos com tecnologias avancadas. Foi realizado um levantamento exploratorio dentre 59 empresas, classificadas por porte e maturidade. Uma forte orientacao empreendedora e a maturidade dessas empresas estao positivamente associadas a indices superiores de inovacao, proatividade e assuncao de risco, alem de implicarem em elevados niveis de competencia em marketing. Esses fatores revelam-se produtores de incremento de desempenho organizacional. Recomenda-se o desenvolvimento de programas de incentivo e de capacitacao que auxiliem a potencializar, de forma diferenciada, as expertises peculiares a vocacao e aos interesses estrategicos dos dirigentes, e a aperfeicoar a maturidade empreendedora vigente em empresas que atuam em setores de alta tecnologia.

(RE)COMPREENDENDO O RELACIONAMENTO MARCA-CONSUMIDOR

Na area de marketing sabe-se que a marca pode estabelecer relacionamento com o consumidor. A maioria dos estudos que investigam esse fenomeno sugere que essa interacao pode ser compreendida sob a otica das relacoes interpessoais. A personalizacao da marca e a principal condicao para possibilitar que isso ocorra, ja que e torna-la um ser vivo. Entretanto, nao ha consenso por parte de todos os academicos acerca desse fato, pois a marca (por ser um objeto inanimado) seria incapaz de interagir com o consumidor como se fosse uma pessoa. Logo, essa relacao deveria ser estudada sob a perspectiva dos relacionamentos entre objeto inanimado e pessoa: relacoes parassociais. Para lancar luz sobre esse impasse, este artigo objetiva (re)compreender o relacionamento marca-consumidor sob a perspectiva de um novo arcabouco conceitual. Para tal, ao longo do estudo sao lancadas 13 (treze) proposicoes, as quais sugerem as circunstâncias em que essa relacao deva ser concebida. Por fim, com base na teoria em uso no texto e apresentada e discutida uma representacao do significado do relacionamento marca-consumidor

O sujeito como centro da ação empreendedora: concepção e verificação empírica de um arcabouço conceitual-analítico

O fenomeno do empreendedorismo tem conquistado significativo espaco nos ultimos anos na academia brasileira. Contudo, entendemos que, de forma geral, tem sido tratado de forma generica. Parece-nos que um bom ponto de partida para sua compreensao seja o entendimento proprio das “partes” do fenomeno. Assim, e na acao empreendedora que nossa investigacao tem foco. Revisitamos e criticamos o arcabouco de visao de Collins e Porras (1995) para sugerir o nosso proprio arcabouco, em que apresentamos o sujeito como centro da acao empreendedora. Para verifica-lo empiricamente, foi construido um corpus linguistico de um dos mais bem-sucedidos empreendedores brasileiros. Para a analise dos dados, utilizamo-nos de uma logica hierarquica inspirada na teoria de cadeias de meios-fim. Como resultado, as relacoes entre os niveis hierarquicos de nosso arcabouco conceitual foram, de fato, verificadas na historia de praticas do nosso sujeito empreendedor. Apresentamos nosso arcabouco conceitual tambem como um arcabouco analitico para uma compreensao da acao empreendedora com foco no sujeito. Em relacao ao sujeito investigado, vale refletirmos sobre os resultados obtidos em nossa investigacao como forma de compreensao da propria pratica de um conjunto de acoes empreendedoras exitosas.

ACESSANDO A REAÇÃO EMOCIONAL À PROPAGANDA POR MEIO DA ESCALA WELLS

A competicao acirrada entre provedores de Internet obriga-os a oferecerem conteudo e servicos de melhor qualidade, para que possam enfrentar e vencer as adversidades do mercado. A propaganda tem sido considerada uma das principais ferramentas do composto mercadologico, para comunicar e diferenciar seus produtos dos da concorrencia. E imprescindivel que os profissionais do marketing estejam conscientes da forma como a propaganda afeta os consumidores e compreendam seu funcionamento, a fim de formular estrategias de maior efetividade. Uma das formas mais utilizadas para medir a efetividade das propagandas e a escala de Wells. Foram tomados tres anuncios e entrevistadas 315 pessoas. Os resultados indicam que os anuncios tendem a enfatizar o aspecto emocional. Dos tres, somente um nao obteve boa avaliacao dos respondentes.

PROSÓDIA MARCÁRIA: UMA ETNOGRAFIA DA COMUNICAÇÃO DA SIGNIFICAÇÃO DAS MARCAS NA FALA DE INTERLOCUTORES EM CONTEXTOS SOCIAIS

In recent decades, it has been recognized that the brands play a role far beyond the conception of “naming”, “branding” and “distinguishing”. They belong to a symbolic universe, in the same time they constitute it, allowing subjects to signify their experiences through them and, conversely, signifying them through their experiences. Despite the knowledge of this symbolic dimension, little research has been undergone about how consumers build meanings. Taking a pragmatic view of language, this study aims to understand how consumers signify brands, in its interactions, through elements of prosody, which constitutes important soundtracks of attitudes, emotions and intentions in speaking situations. To this end, we conducted an ethnography of communication with functional discourse analysis. The findings indicate the role of prosody in brand meaning, a non-mapped perspective on literature.