Simone Roth

Der Beitrag akustischer Reize zur integrierten Markenkommunikation

Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Universitätsprofessor für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing an der Justus-Liebig-Universität Gießen und Direktor des Instituts für Markenund Kommunikationsforschung, Licher Str. 66, 35394 Gießen, Tel.: 0641/ 99-2 24 00, Fax: 0641/99-2 24 09, E-Mail: Franz-Rudolf.Esch@ wirtschaft.uni-giessen.de. Dr. Simone Roth arbeitet im internationalen Marketing bei der Schwarzkopf & Henkel GmbH und ist ehemalige Projektleiterin am Institut für Markenund Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen. Der Beitrag akustischer Reize zur integrierten Markenkommunikation Zur Integrationswirkung akustischer Reize in Abhängigkeit von der Interaktion mit visuellen Reizen und dem Involvement

Identität einer Corporate Brand erfassen und entwickeln

Ausgangspunkt konzeptioneller uberlegungen zur Corporate Brand ist — ebenso wie bei Produktmarken — die Markenidentitat (vgl. Esch, 2005b, S. 81f.; Aaker/Joachimsthaler, 2000a, S.40). Diese gilt es bei existierenden Corporate Brands zu wahren und bei neuen Corporate Brands zu entwickeln.

Aktives Management der Corporate Brand BASF

Die historischen Wurzeln des Chemie-Konzerns BASF reichen mehr als 140 Jahre zuruck: Friedrich Engelhorn grundete im Jahre 1865 die Badische Anilin- & Soda-Fabrik AG (BASF). Die Produktpalette bezog sich damals auf Teerfarbstoffe und deren Vorprodukte.

The effect of the integration of different acoustic and visual stimuli depending on target groups involvement

Up to date studies on integrated marketing communication have mainly focused on visual and verbal stimuli. However, the interaction of different acoustic and visual stimuli to construct brand knowledge remains unexplored, even though these modalities may mutually support or constraint each other when memory structures are built. The present study demonstrates that the semantic integration of acoustic and visual stimuli is more advantageous for marketing communication than the formal integration of these stimuli, or the use of semantically different visual and acoustic stimuli. In addition, semantic integration has a positive bearing on memory.

Börse und Markenführung — Wie bewertet die Börse Marken?

Die Frage „Wie bewertet die Borse Marken? “ suggeriert, dass Marken und die Kraft von Marken an Borsen nicht nur beachtet werden, sondern auch nach klar festgelegten vali-den und reliablen Kriterien Berucksichtigung finden. Fur diese These sprechen durchaus einige beobachtbare Entwicklungen: Auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos lautete das Ergebnis einer Podiumsdiskussion von Top-Managern uber Erfolgsfaktoren im 21. Jahrhundert (o. V., 2001, S. 6): „Menschen und Marken statt Maschinen. “

Akustische Reize in der Kommunikation effektiv nutzen

Heutzutage gibt es kaum einen TV-Spot, der nicht mit einer Melodie hinterlegt ist oder bei dem ein vertonter Werbeslogan die Erinnerung an die Botschaft erhohen soll, kaum ein Fitnesstudio, in dem nicht rythmische Musik den Sportlern Durchhalte-Power in die Gene pumpen soll, kaum ein Restaurant, in dem nicht leise oder laute Musik das Gaumenerlebnis erhohen soll. Dieser Beitrag stellt dar, wie mit Hilfe akustischer Elemente Vorstellungsbilder zu einer Marke aufgebaut, emotional aufgeladen und in der Kommunikation fur Marken eingesetzt werden, um damit letztendlich das Konsumentenverhalten zu beeinflussen. Der Einsatz akustischer Reize in der Markenkommunikation sollte dabei im Einklang mit den Wirkungen anderer Reize wie Bildern, Texten oder Geruchen stehen.

Multi-Marken-Systeme führen

Viele Unternehmen fuhren eine Vielzahl von Marken. Zum Teil agieren dabei mehrere eigene Marken im gleichen Produktbereich. Solche Multi-Marken-Systeme sind in der Praxis weit verbreitet. Fur Unternehmen wie Henkel oder Procter & Gamble ist es ein wichtiger Erfolgsfaktor, gleichzeitig mit mehrere Marken in einem Produktbereich im Markt aktiv zu sein. Dies birgt grose Chancen, die gerade auch im Rahmen des Corporate Branding genutzt werden konnen. Dennoch bestehen auch Grenzen dieser strategischen Ausrichtung. Die Potentiale und Restriktionen von Multi-Marken-Systemen werden im folgenden Kapitel analysiert. Weiter werden Ausgestaltungsoptionen fur den Einsatz solcher Systeme im Rahmen des Corporate Branding abgeleitet. Zudem wird eine Vorgehensweise aufgezeigt, mit der Multi-Marken-Systeme analysiert und Empfehlungen zur zukunftigen Gestaltung abgeleitet werden konnen.

Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation

Heutzutage gibt es kaum einen Werbespot im Fernsehen, der nicht mit einer Melodie hinterlegt ist oder bei dem ein vertonter Werbeslogan die Erinnerung an die Botschaft erhohen soll, kaum ein Kaufhaus, in dem nicht Melodien im Hintergrund den Kunden beschallen, kaum ein Restaurant, in dem nicht leise oder laute Musik das Gaumenerlebnis erhohen soll. Die Bedeutung akustischer Reize zur Beeinflussung des Konsumentenverhaltens wurde auch in der Praxis erkannt. Obwohl es keine Untersuchung gibt, die regelmasig die Frequenz des Einsatzes von akustischen Elementen in der Kommunikation misst, belegen dennoch Einzelergebnisse deren Bedeutung: War es in den 90er Jahren in den USA noch ein Anteil von 42,3% von uber 1000 untersuchten Fernsehspots, der Musik enthielt (vgl. Stewart/Furse, 1986, S. 141, 162), so liegt dieser Anteil nach Erkenntnissen jungerer Studien deutlich hoher. Im Jahre 1996 hatte sich dieser Anteil in den USA nahezu verdoppelt: 84,5% von insgesamt 336 untersuchten Werbespots enthielten Musik (vgl. Murray/Murray, 1996, S. 57). Der Anteil der Verwendung von Musik in allen Werbemasnahmen liegt schatzungsweise bei 50% (vgl. Temporal, 2002, S. 148).

Mehrmarkensysteme steuern und restrukturieren

Die Portfolios umsatzstarker Unternehmen umfassen heute eine Vielzahl von Marken. Diese bedienen nicht nur unterschiedliche Markte wie Davidoff Zigaretten und Davidoff Parfum. Vielmehr werden von den Unternehmen mehrere Marken in ein und demselben Produktbereich angeboten. Diese Mehrmarken- oder Multi-Branding-Strategie (vgl. Murray, 1996, S. 295) ist in der Praxis weit verbreitet. Unternehmen wie Henkel oder Procter&Gamble bieten unterschiedliche Marken in einem Produktbereich an. Beispielsweise dominieren Henkels Waschmittelmarken Persil, Weiser Riese und Spee den Markt fur Universalwaschmittel. Dazu bietet Henkel noch Feinwaschmittel (Perwoll), Weichspuler (Vernel) etc. an (vgl. Skarka, 2001, S. 44). Auch in der Zigarettenindustrie ist die Mehrmarkenstrategie ein probates Mittel zum Marktwachstum. So werden die zehn Zigaretten-Markenfamilien (z. B. Marlboro, F6, West, Peter Stuyvesant) mit dem hochsten Marktanteil auf dem deutschen Markt 2002 von nur vier Unternehmen hergestellt (vgl. o.V., 2002b, S. 16). Ebenso sieht dies in anderen Bereichen der Konsumguter oder im Industrieguterbereich aus. Die konsequente Mehrmarkenstrategie des Volkswagenkonzerns mit Marken wie Bentley, Bugatti, Lamborghini und Audi erganzt um VW, Seat und Skoda belegt dies ebenso wie die Marken Glasurit und R-M, die als Lacke von BASF angeboten werden.

Aufbau und Steuerung der Corporate Brand

Ausgangspunkt konzeptioneller Uberlegungen zur Corporate Brand ist — ebenso wie bei Produktmarken — die Markenidentitat (vgl. Esch, 2004, S. 83f.; Aaker/Joachimsthaler, 2000a, S. 40). Diese gilt es bei existierenden Corporate Brands zu wahren und bei neuen Corporate Brands zu entwickeln.