Volker Bach

Knowledge Enabled Customer Relationship Management

The redesign of business processes and the implementation of standard software for enterprise resource planning (ERP) in recent years has led to significant improvements in both process performance and service quality (cf. Chap. 2.3.1). Now that the classic reengineering trend is slowing down, companies have come to realize that efficiency in itself is no longer sufficient if they are to compete for customers in the 21st century. In many markets we are currently witnessing a major move away from market and product centricity towards a complete realignment of business processes in order to integrate with customer processes, which creates additional customer values and finally leads to lasting customer relations. The efforts directed at building and maintaining long-term relationships with customers are usually summarized as ‘customer relationship management (CRM)’. CRM represents one of the networking strategies in Business Networking (cf. Chap. 4.3.3) and is driven by both business and technology:

Mit Customer Relationship Management zum Prozessportal

Radikale Zentrierung auf Kundenprozesse wird im Informationszeitalter wettbe-werbsentscheidend. Unternehmen positionieren sich als Leistungsintegratoren, die uber ein Prozessportal komplette Kundenprozesse unterstutzen. Customer Relationship Management (CRM) schafft die Voraussetzungen fur die profitable Realisierung von Prozessportalen. CRM sorgt fur intensivere Kundenbindung und prazisere Kundenselektion, aber auch fur effizientere CRM-Prozesse in Marketing, Verkauf und Service. Es nutzt dazu die technologischen Potenziale vom multimedialen Vertriebskanal bis zur CRM-Standardsoftware.

Customer Relationship Management: Der Weg zur profitablen Kundenbeziehung

Im Umfeld steigender Kundenanforderungen und neuer technologischer Moglichkeiten verspricht Customer Relationship Management, Instrumente fur profitables Kundenbeziehungsmanagement zu bieten. Notwendig ist dazu das Zusammenspiel vieler Bausteine, vom Internet-Auftritt uber Call Center und Data Warehouses bis zu neuen Organisationsformen in kundennahen Bereichen. Der Beitrag stellt dazu ein grobes Vorgehen und die wesentlichen Gestaltungsfelder vor: Kundenprozesse, Multi-Channel- & Customer-Management, Customer Profiling & Kundenselektion sowie Prozessunterstutzung fur Marketing, Verkauf und Service.

Wissensportale aus Systemsicht

Die technische Realisierung von Wissensportalen erfordert die Integration heterogener Informationssysteme, die Bereitstellung von Funktionalitat fur Prozessunterstutzung, Teamwork und Dokumentenmanagement sowie zur Personalisierung. Der Beitrag stellt acht typische Anwendungsbeispiele vom Projektmanagement uber Verkaufsunterstutzung und News-Service bis zur Lernumgebung vor. Ebenso breit ist das Produktspektrum, das u.a. „Komplettpakete“ wie Lotus Notes und Open Text Livelink, aber auch Personalisierungs-Tools wie Broadvision One-to-One Knowledge umfasst. Wissensportale nutzen aber auch Basis-Tools und -Technologien wie Dokumentenmanagement, Data Warehousing und Information Retrieval. Der Beitrag analysiert diese Werkzeuge und leitet eine Service-Architektur ab, die eine produktunabhagige Systemplanung erleichtert, indem sie die uberschneidungsfreien Kernbestandteile von Wissensportalen identifiziert und die bestehende Unscharfe der Tool-Kategorien vermeidet. Der Beitrag im Uberblick:

Wissensmanagement: eine unternehmerische Perspektive

Wissen ist die Basis der Wettbewerbsfahigkeit im Informationszeitalter. Es bestimmt die Innovationsgeschwindigkeit, die Effizienz von Prozessen, die Qualitat der Produkte, das Erkennen von Kundenpotentialen usw. Neue Informationstechnologien versprechen, die Pflege des Wissens und damit den Aufbau der Kernkompetenzen auf eine neue Basis zu stellen. Wahrend viele Unternehmen den Versprechungen der IT-Branche noch misstrauen und unsicher bezuglich der Leistungsfahigkeit von Wissenswerkzeugen sind, haben andere Unternehmen schon Pilotprojekte durchgefuhrt und damit die Einsatzmoglichkeiten ausgelotet. Es zeichnen sich bereits erste Grundmuster erfolgreichen Wissensmanagements ab.

CRM bei Banken: Vom Produkt zum Prozeßportal

Obwohl Kundenorientierung bereits seit Jahren propagiert wird und ein Leitsatz vieler Unternehmen ist, steht nach wie vor das angebotene Produkt im Mittelpunkt der Marketing- und Verkaufsaktivitaten. Die Kundenorientierung erschopft sich in der Regel darin, den Kunden zuvorkommend und zugig zu bedienen und ihm auch nach dem Kauf bei Fragen und Problemen zur Verfugung zu stehen.

Tools und Architekturen für Business Knowledge Management

Fur die Umsetzung ihres Produktentwicklungsprozesses benotigte die MobileTech (s. Kapitel 2) eine automatische Steuerung des Ablaufs unter Einbindung von Office-Applikationen und -Dokumenten.

Customer Relationship Management — Ausrichtung von Marketing, Verkauf und Service am Kunden

Unternehmen sehen sich auf der Absatzseite mit zunehmend komplexen und dynamischen Markten konfrontiert, die sich durch Sattigungserscheinungen und abnehmende Wirkung traditioneller Marketinginstrumente auszeichnen. Die Notwendigkeit, Unternehmen wettbewerbsfahig auf die Bedurfnisse ihrer Kunden auszurichten, gilt als eine der entscheidenden Herausforderungen im Informationszeitalter. Mit Customer Relationship Management (CRM) stellen sich Unternehmen dieser Forderung. Zielsetzung ist eine engere Bindung der Kunden an das Unternehmen und so der Aufbau profitabler, langfristiger Beziehungen. Dabei ist ein Gleichgewicht zwischen betrieblichen Investitionen in CRM-Aktivitaten und dem durch einen gesteigerten Kundennutzen erzielten Mehrertrag zu wahren. Der vorliegende Beitrag zeigt wesentliche Elemente der kundenzentrierten Unternehmensfuhrung mit CRM auf, bevor anschliessend die einzelnen Bausteine diskutiert werden.

Wissensmanagement für die Schadenbearbeitung in Versicherungsunternehmen

Die deutschsprachigen Versicherungsmarkte waren bis vor einigen Jahren durch staatliche und verbandliche Restriktionen gekennzeichnet. Infolge weitgehend einheitlicher Produkte und genehmigungspflichtiger Tarife richteten die Anbieter ihre Strategien vorwiegend auf die Steigerung des Pramienvolumens aus. Eine effektive, marktwirtschaftliche Ausrichtung auf die Bedurfhisse der Kunden wurde daruber hinaus durch Quersubventionierungen von florierenden zu nicht rentablen Geschaftsbereichen behindert. Die Versicherungsunternehmen agierten insgesamt in einem nur bedingt kompetitiven Umfeld und hatten — freiwillig und unfreiwillig — grosse Teile ihrer unternehmerischen Verantwortung und Entscheidungsspielraume an ihre Branchenverbande und die staatliche Aufsicht abgetreten.

Wissensplattform für Electronic Customer Care

Der Marketingverantwortliche eines mittelgrossen Einzelhandelsunternehmens beobachtet mit Unbehagen, wie intensiv seine Konkurrenten an ihrer Prasenz im Internet arbeiten. Gleichwohl kann er seine Geschaftsleitung nicht fur ein derartiges Projekt gewinnen, da der unmittelbare geschaftliche Nutzen hochst zweifelhaft ist. Auf der Suche nach innovativen geschaftsrelevanten Losungen konsultiert er die ECC-Datenbank, die im Internet unter www.ecc.ch verfugbar ist. Aus den uber 400 Fallstudien wahlt er diejenigen fur die Branche Einzelhandel aus und findet schliesslich einige Beispiele, die Parallelen zu seiner Situation aufweisen. Er stellt fest, dass die betroffenen Firmen das Internet nicht zur Unternehmensprasentation oder als elektronischen Produktkatalog nutzen, sondern den Schwerpunkt auf die elektronische Unterstutzung des After Sales legen. Daher sucht der Marketingverantwortliche nun nach weiteren Fallen mit dem Schwerpunkt auf der After-Sales-Phase. Dabei stosst er auf Losungen aus der Tourismusbranche, die auch fur seine Einzelhandelsprobleme interessant sind. Dieser Analogieschluss ware ohne die Querverweise in der ECC-Datenbank nicht moglich gewesen.