Wolfgang Jenewein

Mit transformationaler Führung das Brand Behavior stärken

Mitarbeiter spielen fur den Markenerfolg eines Unternehmens eine zentrale Rolle. Sie sind es, die die Marke nach ausen hin verkorpern und durch ihr Verhalten an den Kundenkontaktpunkten das Markenerlebnis der Kunden wesentlich pragen (Berry 2000; Hartline et al. 2000). Die Relevanz markenorientierten Mitarbeiterverhaltens – des so genannten Brand Behavior – belegt zudem eine neue empirische Studie (Henkel et al. 2007), die zeigt, dass der Markenerfolg eines Unternehmens wesentlich davon abhangt, inwieweit die Mitarbeiter das offiziell kommunizierte Markenversprechen in der Interaktion mit den Kunden leben. Mitarbeiter mussen deshalb zu Markenbotschaftern werden. Eine Herausforderung, der sich vor allem Fuhrungskrafte stellen mussen, denn ihr Verhalten hat innerhalb des Unternehmens eine ganz besondere Signalwirkung – im Positiven wie im Negativen. Man denke nur an den neuen Ford-Chef Alan Mulally, der bei seiner Antrittspressekonferenz erklarte, er selbst fahre privat keinen Ford, sondern einen Lexus, weil es das beste Auto auf der Welt sei. Abgesehen von dem PR-Debakel, das dieser Fauxpas nach ausen ausloste, gab Mulally der Belegschaft damit zu verstehen, dass das eigene Produkt keines ist, mit dem man sich wirklich identifizieren kann. Oder der ehemalige Bahn-Chef Hartmut Mehdorn: In einem Interview auserte er, dass Zugfahrten ab vier Stunden eine Tortur seien und man in diesem Fall lieber das Auto nehme solle. Fur diesen Fehltritt handelte er sich die zweifelhafte Auszeichnung des „Marketing Flop des Jahres“ sowie das Kopfschutteln seiner Mitarbeiter ein. Stolz auf die eigene Marke fordert hingegen ein Manager bei seiner Belegschaft, wenn er selbst zum „Reklamelaufer“ fur sein Unternehmen wird. Puma-Vorstandschef Joachim Zeitz z. B. ist dafur bekannt, dass er selbst bei hochoffiziellen Anlassen die hauseigenen Sneakers zum Anzug tragt, und Freenet-Chef Eckhard Spoerr ist selten ohne eine der grasgrunen Taschen anzutreffen, die sein Unternehmen als Werbegeschenk verteilt (Reppesgaard 2007).

Navigating toward team success

Purpose – The purpose of this paper is to outline a set of principles which enable companies and managers to effectively handle people as a resource and allow them to turn teams into high performance teams.Design/methodology/approach – The Alinghi sailing teams approach to establishing and managing a high performance team was explored by means of an ethnographic case study. The development, organization and leadership principles of the team were subjected to intense scrutiny. This was done by interviewing the key players in the different areas (sailing crew, design team and management) at different stages, by observation of the group at work and video analyses. To substantiate the findings from interviews and observations, workshops with team members and experts were organized.Findings – The Swiss Alinghi sailing team was the undisputed winner of the famous Americas Cup in 2003 and managed to defend it successfully in July 2007 – against strong competition. The principles implemented by team founder Ern...

Werbung als Verhaltensvorbild für Mitarbeiter

Seit der Kampagne „FedEx. Whatever it takes.“ gilt das Logistikunternehmen FedEx als Trendsetter in Sachen Werbung. Mit der Kampagne ist es FedEx gelungen, seine tendenziell „farblose“ Dienstleistung emotional aufzuladen und fur den Kunden greifbar zu machen. Zudem konnte die Bekanntheit der Marke gesteigert werden. FedEx schaffte noch im Erscheinungsjahr der Kampagne erstmals den Sprung in das Interbrand-Ranking der einhundert wertvollsten Marken der Welt (vgl. Interbrand 2001).

Das Klinsmann-Projekt

Nichts ist schwieriger, als eine ehemals erfolgreiche, nun aber von der Krise gezeichnete Organisation zu verandern. Jurgen Klinsmann und sein Team haben bei der Fusball-WM 2006 eindrucksvoll bewiesen, dass es geht. Was Manager in Unternehmen von Klinsmanns Methoden lernen konnen, zeigt eine grundliche Analyse seines Fuhrungsstils. Der 23. Juni 2004 sollte kein guter Tag fur den deutschen Fusball werden: Die Nationalmannschaft musste an diesem Mittwoch das Spiel gegen Tschechien unbedingt gewinnen, um noch ins Viertelfinale der Europameisterschaft einzuziehen. Das Team war in den Vorrundenspielen gegen die Niederlande und gegen Lettland jeweils nicht uber ein Unentschieden hinausgekommen. Eigentlich standen die Chancen fur die Deutschen gut. Denn die Tschechen waren bereits qualifiziert und traten nur mit ihrer B-Mannschaft an.

Innovationen aus technologischen Entwicklungen

Der Aspekt des Community Marketings hat in den letzten Jahren in Theorie und Praxis laufend an Bedeutung gewonnen. Einer der Grunde hierfur ist u.a. das fehlende Kundenvertrauen und die damit einhergehende geringe Kundenbindung, insbesondere im Business-to-Consumer-Bereich. Dies hat den Druck auf Unternehmen erhoht, sich starker an den Kunden zu orientieren. Das Marketing ist deshalb gezwungen, seinen traditionellen, dyadisch gepragten Ansatz einer Anbieter-Nachfrage-Beziehung im Rahmen des Konsumentenverhaltens um interagierende Nachfragenetzwerke zu erweitern. Dabei sind Unternehmen nicht mehr Teil eines Business-to-Consumer- (BtC-)Markts, sondern eines Business-to-(Consumer-to-Consumer-)Netzwerks (Algesheimer 2004). Solche CtC-Netzwerke oder Communities bieten sich heute als innovative Zugangsmoglichkeit zu Kunden an. Fur die Schaffung resp. die Gestaltung der daraus resultierenden kommunikationsbasierten Netzwerkeffekte eignen sich insbesondere virtuelle Communities (Hagel/Armstrong 1997).