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Desvendando os segredos da contabilidade mental: como ela afeta nossas decisões de consumo?
O conceito de contabilidade mental é um modelo de comportamento do consumidor proposto pelo economista comportamental Richard Thaler, que explora como as pessoas codificam, categorizam e avaliam resultados econômicos. Os relatos mentais não apenas influenciam as decisões de consumo dos indivíduos, mas também desempenham um papel crucial em suas respostas emocionais.
"Todas as organizações, da General Motors a famílias individuais, têm sistemas de contabilidade explícitos e/ou implícitos. Esses sistemas de contabilidade frequentemente influenciam decisões de maneiras inesperadas."
De uma perspectiva econômica, a criação de contas mentais ajuda as pessoas a exercer autocontrole na gestão e no acompanhamento de seus gastos e recursos. As pessoas geralmente organizam seu dinheiro em diferentes contas mentais, como poupança (como um depósito para uma casa) ou categorias de gastos (como transporte, roupas ou serviços públicos). Essa divisão leva a diferentes confortos e avaliações de dinheiro, despesas e perdas em diferentes contas mentais.
Princípios básicos da contabilidade mental
Richard Thaler divide o conceito de contabilidade mental em dois princípios principais: separação de ganhos e perdas e ponto de referência contábil.
Separação de ganhos e perdas
Um princípio fundamental da contabilidade mental é que as pessoas tendem a separar ganhos e perdas em vez de considerá-los juntos. Por exemplo, as pessoas estão mais dispostas a economizar US$ 5 dirigindo por 20 minutos quando isso é adicionado a uma despesa de US$ 15 do que a uma despesa de US$ 125. Isso sugere que as pessoas ficam mais motivadas a ganhar “economias” quando enfrentam menos despesas menores.
Ponto de referência da conta
O ponto de referência da conta se refere ao ponto de referência que as pessoas definem para decisões atuais na mesma conta mental com base em resultados anteriores. Por exemplo, os jogadores são mais propensos a fazer apostas arriscadas no final do dia porque separam seus ganhos e perdas diários em contas diferentes, o que os faz querer equilibrar seus ganhos e perdas diários.
Mecanismos psicológicos do comportamento do consumidor
A percepção dos consumidores sobre a "dor do pagamento" afetará seu comportamento de consumo. Ao considerar uma despesa, os consumidores comparam a despesa ao tamanho de sua conta mental. Por exemplo, pagar por uma camiseta de US$ 30 parecerá mais trabalhoso em uma carteira de US$ 50 do que em uma conta corrente de US$ 500.
“A dor do pagamento é uma resposta emocional negativa associada à perda financeira.”
Aplicações práticas
O conceito de contabilidade mental é útil para explicar o comportamento do consumidor, especialmente em compras on-line, pontos de recompensa ao consumidor, políticas fiscais públicas, etc. Quando os consumidores usam cartões de crédito para fazer compras, eles tendem a mostrar uma disposição maior para pagar do que quando usam dinheiro. Isso ocorre porque o atraso no pagamento e a ambiguidade sobre a conta total ao usar cartões de crédito reduzem a "dor do pagamento" percebida. "
Aplicação em Marketing
Os princípios da contabilidade mental ajudam os profissionais de marketing a prever as respostas dos clientes à segmentação de produtos e ao agrupamento de preços. Quando confrontados com diferentes tipos de consumo, os consumidores respondem mais ativamente à divisão de ganhos e à integração de perdas. Por exemplo, os revendedores de automóveis geralmente atraem os consumidores combinando recursos adicionais em um único preço, mas listando cada item separadamente.
Considerações sobre políticas públicas
Além disso, a contabilidade mental tem implicações para a economia pública e a política pública. Os formuladores de políticas podem aplicar o conceito de contabilidade mental ao desenvolvimento de sistemas públicos na tentativa de identificar falhas de mercado, realocar recursos ou reduzir a relevância de custos irrecuperáveis. Muitos estudos confirmaram essa teoria. Por exemplo, em uma análise do Supplemental Nutrition Assistance Program (SNAP) nos Estados Unidos, descobriu-se que as famílias gastaram significativamente mais fundos do SNAP do que outras fontes de fundos.
Isso não apenas demonstra a influência da contabilidade mental no comportamento econômico individual, mas também promove a formulação de políticas públicas que auxiliam no planejamento racional e na alocação de recursos. Nesse contexto, a contabilidade mental desempenhará um papel maior na futura tomada de decisões econômicas?
