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Por que as pessoas se sentem mais decepcionadas com certas fontes de dinheiro?
A contabilidade psicológica é um modelo de comportamento do consumidor desenvolvido por Richard Thaler para descrever como as pessoas codificam, classificam e avaliam os resultados econômicos. Este modelo combina a teoria da perspectiva e a teoria da utilidade da transacção para nos ajudar a compreender como as pessoas criam diferentes “contas mentais” nas suas mentes, o que por sua vez afecta as suas decisões de compra e reacções aos resultados económicos. Por exemplo, as pessoas estão dispostas a alocar dinheiro em diferentes contas mentais, como contas de poupança, despesas com alimentação ou despesas de entretenimento. Isso não apenas as ajuda na gestão do orçamento, mas também afeta, até certo ponto, suas reações emocionais.
“Todas as organizações, desde a General Motors até a Single Family, possuem sistemas de contabilidade explícitos e/ou implícitos. Esses sistemas de contabilidade muitas vezes influenciam as decisões de maneiras inesperadas.”
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O comportamento humano é afetado pela “aversão à perda”, ou seja, a reação às perdas é mais forte do que a reação aos ganhos, o que se reflete bem na contabilidade psicológica. Por exemplo, quando as pessoas gerem as suas finanças a partir de uma “conta” mental, muitas vezes têm uma sensação mais forte de perda em relação a fontes específicas de dinheiro, tais como bónus ou lucros extraordinários. Quando se perde dinheiro proveniente destas fontes específicas, as reações emocionais das pessoas são mais intensas do que quando perdem o rendimento regular.
Princípios de contabilidade psicológica
Existem vários princípios básicos de contabilidade psicológica. O primeiro princípio é separar ganhos e perdas, o que significa que as pessoas tendem a ver os ganhos e as perdas separadamente, em vez de integrá-los numa conta global. Por exemplo, uma pessoa pode dirigir 20 minutos para fazer um pequeno negócio, mas não fazer o mesmo esforço para economizar uma quantia menor em um item maior.
“As pessoas tendem a isolar ganhos e perdas em diferentes contas mentais, o que afeta seu processo de tomada de decisão.”
Outro princípio é o ponto de referência da conta. De acordo com este princípio, as pessoas irão referir-se ao seu desempenho anterior na mesma conta para decidir como agir no atual processo de tomada de decisão. Por exemplo, os jogadores podem estar mais dispostos a arriscar as suas apostas no jogo final porque veem os ganhos e as perdas diárias separadamente, o que afecta psicologicamente o seu comportamento de assunção de riscos.
A dor do pagamento
A dor do pagamento refere-se à reação emocional negativa que as pessoas experimentam durante o processo de consumo. Por exemplo, as pessoas ficam infelizes quando veem a tarifa do taxímetro subindo, o que é a dor de pagar. Neste momento, as pessoas compararão as suas despesas com o tamanho da sua conta. Quanto mais sentirem que a proporção das suas despesas que ocupam a sua conta é maior, maior será a dor do pagamento, reduzindo assim o consumo.
"Existe uma correlação entre os problemas de pagamento e o montante da dívida dos consumidores. Os consumidores que muitas vezes enfrentam grandes dificuldades de pagamento tendem a ter menos dívidas."
Portanto, a tolerância psicológica das pessoas diminuirá ao retirar despesas de contas grandes, mas a dificuldade de pagamento aumentará ao retirar despesas de contas pequenas. Por exemplo, quando uma pessoa retira 30 dólares de uma conta bancária de 500 dólares, a dor sentida é normalmente menor do que quando uma pessoa retira 30 dólares de uma conta em dinheiro de 50 dólares.
Aplicações práticas da contabilidade psicológica
O conceito de contabilidade psicológica pode ser amplamente utilizado em áreas como psicologia do consumidor, marketing industrial e políticas públicas. Nos negócios, os comerciantes usam os princípios da contabilidade psicológica para elaborar ofertas e estratégias de descontos. Por exemplo, quando um produto contém múltiplas opções, as empresas estarão mais inclinadas a listar cada serviço de valor acrescentado de forma independente, o que pode promover as vendas.
"A contabilidade psicológica pode explicar eficazmente o comportamento do consumidor e influenciar as estratégias de preços no mercado."
Em termos de políticas públicas, os decisores políticos também podem utilizar princípios de contabilidade psicológica para ajudar os contribuintes a compreender melhor o impacto dos impostos e dos benefícios sociais. Por exemplo, na investigação sobre o Programa de Assistência Alimentar, constatou-se que diferentes famílias não utilizavam princípios gerais para visualizar a assistência e outros rendimentos quando utilizavam os fundos, o que apoia a perspectiva da contabilidade psicológica.
A contabilidade psicológica desempenha um papel importante no nosso processo de tomada de decisão. Compreender os mecanismos e os factores que influenciam o mesmo pode promover melhor o bem-estar público e a saúde mental dos consumidores. Isto fez-nos pensar: como é que a nossa psicologia influencia a nossa resposta à perda e ao comportamento de consumo quando nos deparamos com a fonte do dinheiro?
