Language
Country/Area
No result found
Раскрытие секретов мысленного учета: как это влияет на наши решения о потреблении?
Концепция ментального учета — это модель поведения потребителей, предложенная поведенческим экономистом Ричардом Талером, которая исследует, как люди кодируют, категоризируют и оценивают экономические результаты. Ментальные оценки не только влияют на потребительские решения людей, но и играют решающую роль в их эмоциональных реакциях.
«Все организации, от General Motors до отдельных домохозяйств, имеют явные и/или неявные системы учета. Эти системы учета часто влияют на решения неожиданным образом».
С экономической точки зрения создание ментальных счетов помогает людям проявлять самоконтроль при управлении и отслеживании своих расходов и ресурсов. Люди часто распределяют свои деньги по разным мысленным счетам, например, по сбережениям (например, депозит за дом) или по категориям расходов (например, транспорт, одежда или коммунальные услуги). Такое разделение приводит к разному комфорту и оценке денег, расходов и потерь в разных ментальных счетах.
Основные принципы ментального учета
Ричард Талер разбивает концепцию ментального учета на два основных принципа: разделение прибылей и убытков и точка отсчета учета.
Разделение прибылей и убытков
Ключевой принцип ментального учета заключается в том, что люди склонны разделять прибыли и убытки, а не рассматривать их вместе. Например, люди более охотно сэкономят 5 долларов, совершив 20-минутную поездку, если это добавится к расходам в 15 долларов, чем к расходам в 125 долларов. Это говорит о том, что люди более мотивированы зарабатывать «сбережения», когда сталкиваются с меньшим количеством мелких расходов.
Точка отсчета аккаунта
Точка отсчета счета относится к точке отсчета, которую люди устанавливают для текущих решений в том же ментальном счете на основе предыдущих результатов. Например, игроки с большей вероятностью будут делать рискованные ставки в конце дня, поскольку они разделяют свои ежедневные выигрыши и проигрыши на разные счета, что заставляет их стремиться сбалансировать свои ежедневные прибыли и убытки.
Психологические механизмы поведения потребителей
Восприятие потребителями «болезненности оплаты» повлияет на их потребительское поведение. При рассмотрении расходов потребители сравнивают их с размером своего мысленного счета. Например, покупка футболки стоимостью 30 долларов будет казаться более обременительной при наличии кошелька на 50 долларов, чем при наличии текущего счета на 500 долларов.
«Боль платежа — это негативная эмоциональная реакция, связанная с финансовыми потерями».
Практическое применение
Концепция ментального учета полезна для объяснения поведения потребителей, особенно в сфере интернет-покупок, бонусных баллов для потребителей, государственной налоговой политики и т. д. Когда потребители используют кредитные карты для совершения покупок, они, как правило, демонстрируют большую готовность платить, чем когда они используют наличные. Это происходит потому, что задержка в оплате и неопределенность в отношении общей суммы счета при использовании кредитных карт снижают воспринимаемую «боль от оплаты». "
Применение в маркетинге
Принципы ментального учета помогают маркетологам прогнозировать реакцию клиентов на ценовое объединение и сегментацию продуктов. Сталкиваясь с различными типами потребления, потребители активнее реагируют на разделение выгод и интеграцию потерь. Например, автодилеры часто заманивают покупателей, объединяя дополнительные характеристики в одну цену, но указывая каждую позицию отдельно.
Соображения государственной политики
Кроме того, ментальный учет имеет значение для государственной экономики и государственной политики. Политики могут применять концепцию ментального учета к развитию государственных систем в попытке выявить сбои рынка, перераспределить ресурсы или уменьшить значимость невозвратных издержек. Многие исследования подтвердили эту теорию. Например, при анализе Программы дополнительной продовольственной помощи (SNAP) в США было обнаружено, что домохозяйства тратили значительно больше средств SNAP, чем других источников финансирования.
Это не только демонстрирует влияние ментального учета на индивидуальное экономическое поведение, но и способствует разработке государственной политики, способствующей рациональному планированию и распределению ресурсов. На этом фоне будет ли ментальный учет играть более важную роль в будущем принятии экономических решений?
