Language
Country/Area
No result found
очему люди чувствуют себя более уязвимыми к определенным источникам денег
Психологический учет – это модель потребительского поведения, разработанная Ричардом Талером для описания того, как люди кодируют, классифицируют и оценивают экономические результаты. Эта модель сочетает в себе теорию перспектив и теорию полезности транзакций, чтобы помочь нам понять, как люди создают в своем сознании различные «мысленные счета», что, в свою очередь, влияет на их решения о покупке и реакцию на экономические результаты. Например, люди готовы распределять деньги на различные мысленные счета, такие как сберегательные счета, расходы на еду или расходы на развлечения. Это не только помогает им управлять бюджетом, но и в некоторой степени влияет на их эмоциональные реакции.
«Все организации, от General Motors до Single Family, имеют явные и/или неявные системы учета. Такие системы учета часто влияют на решения самым неожиданным образом».
На поведение человека влияет «неприятие потерь», то есть реакция на потери сильнее, чем реакция на приобретения, что хорошо отражается в психологическом учете. Например, когда люди управляют своими финансами с помощью мысленного «счета», они часто испытывают более сильное чувство потери по поводу конкретных источников денег, таких как бонусы или непредвиденные доходы. Когда деньги из этих конкретных источников теряются, эмоциональные реакции людей становятся более интенсивными, чем когда они теряют регулярный доход.
Принципы психологического учета
Существует несколько основных принципов психологического учета. Первый принцип заключается в разделении прибылей и убытков. Это означает, что люди склонны рассматривать прибыли и убытки отдельно, а не интегрировать их в общий счет. Например, человек может проехать 20 минут ради небольшой покупки, но не приложить столько же усилий, чтобы сэкономить меньшую сумму на более крупной покупке.
"Люди склонны разделять прибыли и потери на разных мысленных счетах, что влияет на их процесс принятия решений".
Еще один принцип – контрольная точка аккаунта. Согласно этому принципу, люди будут ссылаться на свои предыдущие результаты в той же учетной записи, чтобы решить, как действовать в текущем процессе принятия решений. Например, игроки могут быть более склонны рисковать своими ставками в финальной игре, поскольку они рассматривают ежедневные прибыли и убытки отдельно, что психологически влияет на их рискованное поведение.
Боль оплаты
Боль от оплаты — это негативная эмоциональная реакция, которую люди испытывают в процессе потребления. Например, люди чувствуют себя несчастными, когда видят, что стоимость проезда в счетчике такси растет, и это причиняет боль при оплате. В это время люди будут сравнивать свои расходы с размером своего счета, чем больше они будут чувствовать, что доля их расходов, занимающих их счет, тем больше будет боль при оплате, тем самым уменьшая потребление.
"Существует корреляция между болезненностью платежа и суммой долга потребителей. Потребители, которые часто испытывают большие затруднения при оплате, как правило, имеют меньшую задолженность".
Поэтому психологическая толерантность людей снизится при снятии расходов с крупных счетов, но их платежная боль увеличится при снятии расходов с мелких счетов. Например, когда человек снимает 30 долларов с банковского счета в 500 долларов, испытываемая боль обычно меньше, чем когда человек снимает 30 долларов с денежного счета в 50 долларов.
Практическое применение психологического учета
Концепция психологического учета может широко использоваться в таких областях, как психология потребителей, отраслевой маркетинг и государственная политика. В бизнесе продавцы используют принципы психологического учета для разработки предложений и стратегий скидок. Например, если продукт содержит несколько опций, компании будут более склонны перечислять каждую дополнительную услугу отдельно, что может способствовать продажам.
"Психологический учет может эффективно объяснить поведение потребителей и повлиять на стратегию ценообразования на рынке".
Что касается государственной политики, политики также могут использовать принципы психологического учета, чтобы помочь налогоплательщикам лучше понять влияние налогов и социальных пособий. Например, в ходе исследования Программы продовольственной помощи было обнаружено, что разные домохозяйства не использовали общие принципы для учета помощи и других доходов при использовании средств, что подтверждает точку зрения психологического учета.
Психологический учет играет важную роль в нашем процессе принятия решений. Понимание механизмов и влияющих на него факторов может лучше способствовать общественному благосостоянию и психическому здоровью потребителей. Это заставило нас задуматься: как наша психология влияет на нашу реакцию на потери и потребительское поведение, когда мы сталкиваемся с источником денег?
