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为什么人们会对特定的金钱来源有更强烈的失落感？
心理会计是一种消费者行为模型，由理查德·泰勒所提出，旨在描述人们如何对经济结果进行编码、分类和评估。这一模型结合了前景理论和交易效用理论，帮助我们理解人们如何在心中建立不同的「心理账户」，进而影响他们的购买决策和经济结果的反应。例如，人们愿意将金钱分配到不同的心理账户中，例如储蓄账户、食品开支或娱乐开支等，这不仅帮助他们进行预算管理，也在某种程度上影响了他们的情感反应。
「所有组织，无论是从通用汽车到单身家庭，都有明确和/或隐性的会计系统。这种会计系统往往以意想不到的方式影响决策。」
人的行为受到「失落厌恶」的影响，即对损失的反应强于对收益的反应，这在心理会计中得到了很好的体现。例如，当人们用心里的「账户」来管理财务时，他们通常会对特定的金钱来源，如奖金或意外之财，有着更强烈的失落感。当这些特定来源的金钱被损失时，人们的情绪反应会比失去常规收入时更加激烈。
心理会计的原则
心理会计有几个基础原则。首要的原则是分离损益，即人们更倾向于将收益和损失分别看待，而不是整合到整体的账户中。例如，一个人可能会因为为了一个小优惠而驾车20分钟，而不会因为在大宗商品上节省了较少的金额而去付出同样的努力。
「人们倾向于将收益和损失孤立在不同的心理账户中，这种倾向会影响到他们的决策过程。」
另外一个原则就是账户参考点。根据此原则，人们在当前的决策中，会参照之前在同一账户中的表现来决定如何行动。比如，赌徒可能更愿意在最后一场比赛中冒险下注，因为他们将每日的收益和损失分开看待，这会在心理上影响他们的风险承担行为。
支付的痛苦
支付的痛苦是指人们在消费过程中经历的负面情感反应。例如，当看到计程车计费器中的费用上升时，人们会感到不愉快，这就是支付的痛苦。此时人们会将开销和账户的大小进行比较，越是觉得开支占用账户的比例越大，就会感受到越大的支付痛苦，从而减少消费。
「支付的痛苦与消费者所持有的负债量存在关联，经常感受到高支付痛苦的消费者，往往倾向于负债较少。」
因此，将支出从大的账户中提取的时候，人们的心理承受度会减少，但从小账户中提取时，他们的支付痛苦会加重。例如，当一个人从500美元的银行账户中支出30美元时，感受到的痛苦通常会低于从50美元的现金中支出30美元的感受。
心理会计的实际应用
心理会计的概念可以广泛应用于消费心理、行业营销和公共政策等领域。在商业中，商家利用心理会计的原则来设计优惠和折扣策略。例如，当一个产品包含多个选项时，业者会更倾向于将每个增值服务独立列出，这样可以促进销售。
「心理会计能有效解释消费者行为，并能影响市场上的定价策略。」
在公共政策方面，政策制定者也可以利用心理会计原则，帮助纳税人更好地理解税收和社会福利的影响。例如，在关于食物补助计划的研究中，发现不同家庭在使用资金时，并不会用通用性原则来看待补助金与其他收入，这支持了心理会计的观点。
心理会计在我们的决策过程中扮演着重要角色，理解其背后的机制与影响因素，可以更好地促进公共福利和消费者的心理健康。这让我们思考，面对面临的金钱来源，我们的心理如何影响我们对损失的反应和消费行为？
