Helmut Scherer

Opinion leaders – Do they know more than others about their area of interest?

Abstract The knowledge of opinion leaders (in their area of interest) to a certain extent has always been taken for granted by communication scholars. This article investigates what opinion leaders really know. Two studies will be presented to answer the above question. Participants (N = 119) of the first study were assessed according to ratings on three scales of opinion leadership (Katz and Lazarsfeld, Personal influence. The part played by people in the flow of mass communication, Free Press, 1955; Troldahl and van Dam, Journalism Quarterly 42: 655–657, 1965; Childers, Journal of Marketing Research: 184–188, 1986), personality strength (Noelle-Neumann, Persönlichkeitsstärke, Der Spiegel, 1983) and political knowledge. In the second study, respondents (N = 727) were assessed according to ratings of opinion leadership (Childers, Journal of Marketing Research: 184–188, 1986) and political knowledge. In both studies, it was found that opinion leaders can be divided into ‘informed opinion leaders’, who know a lot in their area of interest, and ‘uninformed opinion leaders’, who are ill-informed about the field they claim as theirs. In both studies ‘informed opinion leaders’ read newspapers approximately one hour longer per week than ‘uninformed opinion leaders’.

Der Einsatz der ,Experience Sampling Method‘ in der Medienwissenschaft

Zusammenfassung. Der Artikel belegt die Eignung der ‘Experience Sampling Method‘ (ESM) fur die medienwissenschaftliche Gratifikationsforschung. Die ESM bildet Alltagserfahrungen reprasentativ ab, indem Selbstbeobachtungen zu zufalligen Zeitpunkten extern induziert werden. Die im Rahmen einer Uses-and-Gratifikations-Studie erhobenen Daten (n = 190) werden auf Compliance und Reaktivitat hin analysiert.

Wer reden will, muss hören

Dieser Beitrag verfolgt im Wesentlichen zwei Ziele: Zum einen soll die Notwendigkeit begrundet werden, politische Akteure nicht nur als Urheber, sondern auch als Adressaten offentlicher Kommunikation zu analysieren. In einem zweiten Schritt soll auf einige Besonderheiten eingegangen werden, die die politischen Akteure als Rezipienten auszeichnen. Insbesondere soll der Frage nachgegangen werden, ob und in welchem Umfang traditionelle Ansatze der Rezeptionsforschung auf politische Akteure anwendbar sind.

Wählt das Panel anders

Panelstudien sind Erhebungen, bei denen bei identischen Untersuchungspersonen mit einem identischen Erhebungsinstrument mehrfach dieselben Daten erhoben werden. Innerhalb der Kommunikationswissenschaft haben Panelstudien haufig eine Schlusselrolle gespielt. Erinnert sei hier nur an die Studie The People’s Choice (Lazarsfeld et al. 1948), welche immer noch zu den wichtigsten Studien in der Erforschung der Wahlkommunikation gezahlt werden muss. Aber auch im Bereich der kommerziellen Medienforschung spielen Panelstudien eine grose Rolle. So wird schon seit langen Jahren die Reichweite der Fernsehsender in der Bundesrepublik Deutschland mit Hilfe eines Panels erhoben.

Public Value als Publikumsauftrag oder Publikumsdesiderat

Der Begriff „Public Value“ hat in der aktuellen rundfunkpolitischen Diskussion eine grose Bedeutung. Dabei spielt es sicherlich eine Rolle, dass die BBC mit „Creating Public Value“ ihren Programmauftrag umschreibt (Hasebrink 2007: 38). Interessanterweise spielt in dieser Debatte ein Einbezug des Publikums keine allzu grose Rolle. Naturlich wird immer wieder darauf verwiesen, dass man dies alles fur das Publikum tue. „Das Publikum steht beim Public-Value- Ansatz als zentrale Ansprechgruppe im Mittelpunkt“, formuliert Troxler (2010a: 92) mit Bezug auf die Schweiz. Die BBC (2004: 19) schreibt: „Audiences should be at the centre of everything we do.“ Es fehlt aber zumeist an Uberlegungen, dem Publikum eine aktive Rolle einzuraumen. Dies ist umso bemerkenswerter, als Moore (1995), der Erfinder des Begriffes Public-Value- Management, ja explizit betont, dass es darum geht, dass Nutzer und Anbieter bei der Ausgestaltung von Angeboten miteinander interagieren. Die sogenannte Idee der Koproduktion wird vielfach als der Kern der Mooreschen Konzeption angesehen (z. B. Collins 2007: 170; Hasebrink 2007: 38). Moore (1995: 50) verweist in diesem Zusammenhang noch auf einen anderen Aspekt: Die Einbindung der Burger produziert einen eigenen Public Value. Die Partizipation der Burger am Gemeinweisen muss in demokratischen Gesellschaften als eigenstandiger Wert gelten.

Medien in der parlamentarischen Debatte

Wesler hat anlasslich seines Beitrags zum Mediensymposium Luzern 2000 zu Recht darauf hingewiesen, dass der kommunikationswissenschaftliche Integrationsbegriff im Grunde recht simpel ist. Integration wird gleichgesetzt mit gesellschaftlicher Homogenitat. Gegenbegriffe zur Integration sind Fragmentierung (Hummel, 1996; Schulz, 1999) oder Ungleichheit. Dieses Verstandnis hat eine gewisse Tradition. So ist es kein Zufall, dass einige zentrale Beitrage (Ronneberger, 1985; Ruhl, 1985) in einem Band erschienen sind mit dem Titel „Gleichheit oder Ungleichheit durch Massenmedien“ (Saxer, 1985). Aber auch in neueren Ansatzen findet sich dieses Verstandnis. So geht Hummel (1996) davon aus, dass die Massenmedien das Mindestmas an gesellschaftlicher Konformitat ermoglichen. Die Gleichheits- oder Gemeinsamkeitsvorstellungen beziehen sich dabei auf Uberschaubarkeit, gemeinsame Werte und Betrachtungsweisen und einen gemeinsamen Erlebnishorizont.

Social capital in media societies: The impact of media use and media structures on social capital

Social capital refers to the resources inherent in social relationships; it is considered the foundation of economic, political, and social development. To explore the media’s impact on social capital, we analyze the impact of media consumption at the individual level and the effects of media system structures at the national level. Multilevel analyses were computed using individual data from the European Social Survey and national data on media structures. The results indicate that Internet use and informational media use increase social capital. Moreover, societies seem to benefit from open, free, and pluralistic media systems as they support the production of social capital. In sum, we argue for a dissociation from a culturally pessimistic, one-sided point of view when discussing media effects. In today’s societies, media imply potential rather than restrictions.

My Voter, My Party, and Me: American and German Parliamentarians on Facebook

ABSTRACT This study compares the political communication of American and German politicians on Facebook by referring to the framework of political communication systems. We analyzed the Facebook profiles and communication of all the members of the 17th German Bundestag and the 112th U.S. Congress. Our results reveal differences between American and German politicians in reference to their general use of Facebook, their voter relationship management on Facebook, and the personalization of their presentation. Because these differences can be interpreted against the background of the countries’ political communication systems, we conclude that structural differences influence how new communication technologies are adopted.

Messen im Zeitverlauf

Das Messen von Veranderungen hat eine grose Bedeutung in der Kommunikationswissenschaft. Viele zentrale Theorien und Ansatze befassen sich mit individuellen oder sozialen Wandlungsprozessen. Veranderungen lassen sich valide nur mithilfe von Langsschnittstudien untersuchen. Dabei kann man zwischen Trendstudien und Panelstudien unterscheiden. Eine besondere Bedeutung konnen auch Tagebucherhebungen haben. Trendstudien messen Veranderungen durch die wiederholte identische Messung mit jeweils neuen Samples. Panel fuhren die wiederholten Messungen mit den identischen Untersuchungssubjekten durch. Das Tagebuch kann im Prinzip als eine Sonderform des Panels angesehen werden, bei dem die Versuchsteilnehmerinnen und -teilnehmer in einer definierten zeitlichen Abfolge schriftliche Fragebogen ausfullen. Jedes der Verfahren hat spezifische Vor- und Nachteile. Trendstudien sind im Vergleich wenig aufwandig und erlauben eine schnelle Abfolge von Messungen. Sie mussen auch nicht vorher geplant sein, sondern konnen durch Replikation vorhandener Studien entstehen. Panelstudien sind leistungsfahiger, da sie Wandlungsprozesse detaillierter beschreiben und sicherer bestimmen konnen; sie sind aber in der Durchfuhrung aufwandiger. Tagebucher gelten als besonders valide und reliable Erhebungsform insbesondere zur Analyse der Mediennutzung, sie sind aber auch besonders aufwandig.

Exploratory Research Focusing on Oral Cancer Prevention: Challenges of Dealing With Informational and Cognitive Barriers

Oral cancer is a considerable public health problem, and a low level of awareness and knowledge about this tumor and its risk factors is prevalent. To gain a profound understanding of risks groups and to identify suitable communication strategies for a prevention campaign in Northern Germany, an exploratory research was realized. In semistructured face-to-face interviews, the participants of the study (n = 28) described their individual oral cancer-related perceptions and information-seeking behaviors. A computer-assisted qualitative data analysis showed a vague but also deterring picture of cancer combined with restricted attitudes toward the topic and an inactive or even avoiding information behavior. Four underlying cognitive patterns of self-distancing were identified: (a) optimistic bias, (b) fatalism, (c) hedonism, and (d) pragmatism. The main challenge of oral cancer prevention is to deal with the target groups’ informational and cognitive barriers.