Holger Schunk

Grundlagen zur Marke und einigen relevanten Trends der Markenführung

Marken stellen den bedeutendsten immateriellen Vermogensgegenstand von Unternehmen in modernen Volkswirtschaften dar und tragen masgeblich zum Erfolg von Unternehmen bei. In diesem Punkt besteht weitgehend Einigkeit zwischen Wissenschaftlern und Managern. Der vorliegende Beitrag skizziert den vielseitigen Nutzen, den Marken Unternehmen stiften und zeigt die Grundlagen einer identitatsorientierten Markenfuhrung auf, wobei explizit auf die Markenfuhrung mit Medien, mit anderen Worten die Nutzung von Medien zum Markenaufbau, und Markenfuhrung von Medien, d. h. den Aufbau und die Pflege von Medienmarken, eingegangen wird. Des Weiteren werden aktuelle Trends auf den Gebieten des Markenmanagements und Mediensektors vorgestellt, bevor abschliesend ein kurzes Fazit zum Status quo von Marken und Medien gezogen wird.

Kooperation und Coopetition: Erklärungsperspektive der Spieltheorie

Die Ehrung mit dem Nobelpreis im Jahr 1994 fur die spieltheoretischen Arbeiten von Reinhard Selten, John Nash und John Charles Harsanyi unterstreichen die Relevanz der Spieltheorie in den Wirtschaftswissenschaften. Die Spieltheorie stellt haufig eine mathematische Beschreibung und Analyse von Interaktionen konkurrierender Parteien bereit, in denen neben Spielregeln die einzelnen Strategien den Ausgang des Spiels determinieren (Marschak/Selten 1978; Luce/Raiffa 1957; Shubik 1983). Im Bereich der Wirtschaftswissenschaften erlangen Manager durch die Spieltheorie ein Verstandnis, in welcher Situation sich Marktakteure befinden und welche Auswirkung eine bestimmte Aktion, Reaktion oder Wettbewerbsinteraktion haben kann. Uber die Identifikation von Gleichgewichten und Gleichgewichtsstrategien konnen einem Unternehmen mittels der Spieltheorie die Folgen des Handelns aufgezeigt werden.

Markenstrategische Herausforderungen und Lösungsansätze für Manager in konvergierenden Medien

Ein zentrales Kennzeichen von Medienmarkten in Zeiten digitaler Medien ist nach Holger Schunk und Thomas Konecke ein zunehmendes Mas an Konvergenz. Aus dieser Annaherung der Medienmarkte resultiert nach Auffassung der Autoren fur Marken ein erhohter Bedarf an strategischer Markenfuhrungskompetenz, ohne die die haufig essenzielle crossmediale Erweiterung von Marken wenig sinnvoll erscheint.

Die Markenstärke von Umweltschutz-NGOs in Deutschland

Marken haben auch im Bereich von Umweltschutz-NGOs eine wichtige Bedeutung. Dabei kann der Erfolg von Marken unterschiedlich gemessen werden. Eine Moglichkeit, den Erfolg zu messen, ist die Operationalisierung mittels eines verhaltenswissenschaftlichen Konstruktes, der Markenstarke bzw. der Markenpersonlichkeit als Teil der Markenstarke, eine andere Moglichkeit ist die Eruierung der Mehrzahlungsbereitschaften, des so genannten Preispremiums. Eine geeignete Methode, dieses zu berechnen, ist die Conjoint-Analyse. Im vorliegenden Beitrag werden neben den theoretischen Grundlagen zu Marke, Markenstarke und Markenwert den Forschungsfragen nachgegangen, welche Markenstarke unterschiedliche NGOs besitzen und wie hoch die Spendenbereitschaften resp. das Preispremium fur die unterschiedlichen NGOs ist. Die Daten dazu wurden mittels einer Online-Befragung und Online-Conjoint-Analyse erhoben. Es konnte gezeigt werden, dass die Markenpersonlichkeit der Umweltschutz-NGOs deutlich unterschiedlich eingeschatzt werden und dass daruber hinaus sehr unterschiedliche Spendenbereitschaften bzw. Preispremien fur die NGOs existieren.

Markenkommunikation in der Zukunft: „Digital Natives“ und ihre Bedeutung für das Kommunikationsportfolio im Marketing

Junge Zielgruppen sind mit Online-Medien und -marketingmasnahmen vertraut – auf Grund ihrer Mediensozialisation ist der Umgang mit Online-Angeboten fur sie alltaglich. Die Kohorte der so genannten „Digital Natives“ wird zukunftig einen immer groseren Anteil in der Bevolkerung darstellen und die so genannten „Digital Immigrants“, die sich den Umgang mit digitalen Medien erst „aneignen“ mussten bzw. mussen, zunehmend hinsichtlich ihrer Bedeutung fur die Ausgestaltung der Markenkommunikation von Unternehmen ablosen. Diese Situation fuhrt zu der Frage, ob hier eine Verdrangung klassischer Kommunikationsformen und Medien durch neue, online-bezogene Angebote wie beispielsweise Content-Marketing, Hybrid-Events oder Influencer-Marketing zu erwarten ist. Um sich hier einer Antwort anzunahern, werden zunachst die jungen Zielgruppen und ihre naturliche Affinitat zu digitalen Medien skizziert. Diese „Digitalitat“ fuhrt dazu, dass Unternehmen fur ihre Markenkommunikation zunehmend online basierte Kommunikationsformen entwickeln und einsetzen. Gleichwohl ist zu erwarten, dass auch traditionelle Medien wie Print und Fernsehen – nicht zuletzt auf Grund der Kohorte der „Digital Immigrants“ – in den kommenden Jahrzehnten ein wichtiger Bestandteil im Kommunikationsportfolio von Unternehmen bleiben durften.

Kultur und ihre Ausdrucksform in der Markenkommunikation: Ergebnisse einer Pilotstudie am Beispiel US-amerikanischer und chinesischer Werbepräsentationen

Aufgrund der Globalisierung, d. h. der zunehmenden Integration und Verflechtung der nationalen Volkswirtschaften, agieren Unternehmen mit ihren Marken heute weltweit in unterschiedlichen Markten. Dabei stehen Unternehmen haufig vor einem Dilemma: Auf der einen Seite kann die Positionierung von Marken in verschiedenen Landern nicht vollig unterschiedlich sein, auf der anderen Seite mussen Unternehmen mit der Markenkommunikation Rucksicht auf kulturelle Besonderheiten in den einzelnen Landern nehmen und ihre Kommunikationsmasnahmen entsprechend adaptieren. Es stellt sich also die Frage, wie kulturelle Rahmenbedingungen Einfluss auf die Markenkommunikation nehmen. Um diese Frage zu beantworten, wurde in einer Pilotstudie auf der Grundlage der Kulturdimensionen von Hofstede Kriterien zur Bewertung von Werbevideos entwickelt und insgesamt 132 Werbevideos fur die Markte USA und China von zehn verschiedenen Marken analysiert. Das Ergebnis zeigt, dass es zwar latente kulturbedingte Unterschiede in der Art und Weise der Kommunikation der Marken gibt, diese Unterschiede aber geringer ausfallen als man aufgrund der Studien von Hofstede vermuten wurde. Ein Erklarungsansatz ist, dass Marken primar global aufgestellt sind und sich die Kultur nur sekundar in der Kommunikation widerspiegelt.

Rezipienten von Printmedien und Ambient-Marketing

Wahrend sich die Nutzungsdauer der Printmedien Tageszeitungen und Zeitschriften mit zunehmenden Alter erhoht, intensiviert sich der Konsum des Internets, je junger ein Rezipient ist (siehe Tabelle 6): Die in der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2015 jungste betrachtete Altersgruppe der 14- bis 29-Jahrigen wendet den hochsten Anteil ihrer taglichen Nutzungsdauer mit 187 Minuten fur das Internet auf (vgl. Best/Handel 2015, S. 544; Breunig/van Eimeren 2015, S. 516).

Verlage und Ambient-Marketing

Die Rahmenbedingungen fur Marketingaktivitaten haben sich in den vergangenen Jahrzehnten bedeutend geandert: Seit Mitte der 1970er Jahre entwickelten sich Verkaufermarkte zunehmend zu Kaufermarkten, die sich durch einen Angebotsuberhang gegenuber der Nachfrage auszeichnen (vgl. Hutter/Hoffmann 2013, S. 10; Wohe/Doring 2013, S. 370), Produkte sind in der Regel ausgereift und weisen auf den gesattigten Markten hinsichtlich ihrer Qualitat lediglich geringfugige Unterschiede auf (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 125), Angebote sind aufgrund ihrer Homogenitat zunehmend substituierbar und verfugen immer seltener uber innovative Attribute (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011, S. 35). Fur die Nachfrager resultiert aus diesen Gegebenheiten, dass sie aus einem sehr grosen und qualitativ ahnlichen Angebot frei wahlen konnen, welche Produkte sie zur Bedurfnisbefriedigung praferieren (vgl. Meffert et al. 2014, S. 6).

Verlage und ihre Zielgruppen: Potenzial von Ambient-Marketing für Printmedien

Das Ambient-Marketing als relativ neue Kommunikationsmasnahme verfugt grundsatzlich uber ein hohes Potenzial, so die Ergebnisse der Interviewstudie, um die Aufmerksamkeit der informationsuberlasteten Rezipienten zu erlangen – dies wurde innerhalb der unterschiedlichen Generationen ubereinstimmend geausert. Da die Werbeform keinem der Probanden bekannt ist, weist sie fur alle Anspruchsgruppen einen innovativen Charakter auf, sodass eine „Originalitatsinflation“ – d. h. die Integration von Kommunikationsaktivitaten im unmittelbaren Lebensumfeld der Zielgruppe wird als gewohnlich erachtet – ausgeschlossen werden kann.

Markenführung mit Medien und Markenmanagement von Medien in medial geprägten Gesellschaften

Bei der Markenfuhrung kann in „Markenfuhrung von Medien“ und „Markenfuhrung mit Medien“ unterschieden werden. Erstere bezeichnet die Markenfuhrung von Medienunternehmen. Die Zweitgenannte umfasst die Markenfuhrung samtlicher anderen Unternehmen und Organisationen, die ihre Marke mittels Medien aufbauen und pflegen. Gemeinsam ist beiden Typen der Markenfuhrung (wobei synonym auch der Begriff „Markenmanagement“ verwendet werden kann), dass sie grundlegend von verschiedenen Zusammenhangen beeinflusst werden, die Medienmarkte, moderne medial gepragte Gesellschaften sowie die mediale Auswahl von Nachrichten elementar pragen. Um eine Basis fur die Betrachtungen dieses Herausgeberbandes zu legen, werden daher in diesem Kapitel zuerst wesentliche Elemente und Interdependenzen moderner Medienmarkte vorgestellt. Anschliesend wird ein Blick auf die Rolle moderner Massenmedien bei Meinungsbildungsprozessen in mediengepragten Gesellschaften geworfen, bevor Prozesse der Nachrichten‐ bzw. Inhalteauswahl anhand der Nachrichtenwert‐Theorie betrachtet werden. In einem kurzen Fazit wird aufgezeigt, dass das Wissen um samtliche der vorgestellten Zusammenhange bei der Markenfuhrung in medial gepragten Gesellschaften berucksichtigt werden muss. Ferner wird deutlich, dass die Markenfuhrung in solchen Gesellschaften eine organisationsumfassende Aufgabe ist, die nicht nur spezialisierten Fachabteilungen obliegen kann und darf.