Isabel Matthes

The Effects of Sports Sponsorship on Attitudes and Purchase Intention: An Empirical Investigation of Direct and Moderating Effects

In the present study we developed and empirically tested a model depicting the effect of sports sponsorship. It is argued, that attitude transfer from sponsored entity to sponsor is the basic principle of sports sponsorship effect. Moreover, we also investigated direct influences and moderating factors of the sponsorship effect.

When Companies Do Good: Building Trust through Corporate Social Responsibility – An Emprical Study

In the present study we developed and empirically tested a model depicting the effect of Corporate Social Responsibility (CSR) activities on organizational trust. Moreover, we identified factors highly relevant to the success of CSR initiatives.

Konzeptualisierung eines Untersuchungsmodells zur Evaluierung relevanter Einflussfaktoren für ein erfolgreiches Sportsponsoring

Nachdem in Kapitel 2 das Kommunikationsinstrument Sportsponsoring dargestellt wurde, beschaftigt sich das folgende Kapitel mit der Konzeptualisierung des Untersuchungsmodells, um relevante Einflussfaktoren fur ein erfolgreiches Sportsponsoring evaluieren zu konnen. Dazu werden die oben beschriebenen Theorien in den Sportsponsoringkontext integriert und ein Hypothesensystem erstellt, welches mogliche Kausalzusammenhange darstellt. Als relevante Faktoren werden die Glaubwurdigkeit des Sponsors, der Sponsor-Event Fit, die Einstellung gegenuber dem Event (Fusball-WM 2006) sowie altruistische Motive als mogliche Motive fur Sportsponsoringengagements in das Modell integriert und deren Einflusse auf die Einstellung gegenuber dem Sponsor und die Kaufabsicht erforscht. Zu guter Letzt werden mit dem Eventinvolvement und dem Geschlecht Einflusse moderierender Variablen untersucht.

Empirische Evaluierung relevanter Einflussfaktoren für ein erfolgreiches Sportsponsoring

Das im dritten Kapitel vorgestellte Modell stellt unterschiedliche Ursache-Wirkungszusammenhange bzw. Abhangigkeiten dar. Bestandteile dieses Modells sind, bis auf das Geschlecht, so genannte latente Variablen. Dabei handelt es sich um Grosen, die sich einer direkten Beobachtung entziehen, und daher durch ein Messmodell mit so genannten reflektiven oder formativen Indikatoren operationalisiert, also messbar gemacht werden mussen.406 Das dargestellte Modell besteht sowohl aus Hypothesen zur Erklarung latenter Variablen durch beobachtbare Indikatorvariablen (Messmodell oder auseres Modell), sowie aus Hypothesen in Bezug auf vermutete Zusammenhange zwischen mehreren latenten Variablen (Strukturmodell oder inneres Modell).407 Entsprechend solcher theoretischer Uberlegungen werden die latenten Variablen in einem Strukturgleichungsmodell zueinander in lineare Beziehungen gesetzt.408 Zur empirischen Uberprufung solcher Kausalitaten bedarf es statistischer Verfahren, die unter Bezeichnungen wie Strukturgleichungs- oder Kausalanalyse bekannt geworden sind.409 Die Bezeichnung Kausalanalyse ist kritisch, weil sie nach Hildebrandt/Homburg (1998) die Moglichkeit suggeriert, mit Hilfe eines statistischen Verfahrens Kausalitat zu untersuchen, was im wissenschaftstheoretischen Sinn jedoch nur mittels kontrollierter Experimente moglich ist, diese jedoch nur in Ausnahmefallen durchfuhrbar sind.410 Aufgrund der vielfaltigen Verwendung in zahlreichen Veroffentlichungen werden trotzdem im weiteren Verlauf unter Kausalanalyse empirischen Methoden zur Schatzung linearer Strukturgleichungsmodelle mit latenten Variablen zusammengefasst.411

Grundlagen des Sponsorings

Bis heute hat sich in der Literatur keine einheitliche und allgemein anerkannte Definition des Sponsorings verbreitet.14 Ein Blick auf die Entwicklungen in der Praxis zeigt, dass sich bei Unternehmen, Gesponserten, Medienvertretern, Politikern und der Bevolkerung in den letzten Jahren ein teilweise sehr diffuses Verstandnis vom Begriffsinhalt des Sponsorings eingestellt hat. Als Folge wird mitunter jede Form der Unterstutzung, Forderung, Abwicklung von Geschaften etc. als Sponsoring bezeichnet.15 Eine Definition, welche die hier behandelte Thematik sehr gut widerspiegelt, stammt von (1987, 2003a):

Zur Relevanz der Sponsoringwirkungsforschung

Am 9. Juni 2006 wurde in Deutschland die Absicht „Zu Gast bei Freunden“ in die Tat umgesetzt. Milliarden Menschen rund um den Erdball waren von der FIFA Fusball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland begeistert. Die erste FIFA WM im nicht mehr geteilten Deutschland war ein kaum zu uberbietender Erfolg, der das Gastgeberland als pulsierende, bunte und weltoffene Nation zeigte.1 Dabei war die Weltmeisterschaft nicht nur durch Sportbegeisterte in der ganzen Welt gekennzeichnet, sondern rief eine Vielzahl von Unternehmen auf den Plan, die ihre Chance darin sahen, sich im Rahmen dieses Weltereignisses zu prasentieren. Sponsoring konnte im Jahr 2006 einer breiten Offentlichkeit vor Augen gefuhrt werden. Durch Grosevents wie den Olympischen Winterspielen in Turin und der Fusball-Weltmeisterschaft im eigenen Land kann fast von einem Boomjahr fur das Sponsoring bzw. das Sportsponsoring gesprochen werden. Bereits im Marz 2003 waren alle zu vergebenden Sponsoringpakete fur die Fusball-WM verteilt.2 Ahnliches ist bei der Fusball-Europameisterschaft 2008 zu erwarten.