Karsten Hadwich

Customer Experience – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen

Das Themengebiet Customer Experience ist in der Wissenschaft ein aktuell und bereits seit mehreren Jahren diskutiertes Phanomen. So geht die wissenschaftliche Forschung zur Thematik der Customer Experience in etwa auf das Jahr 1982 zuruck und basiert auf den Arbeiten von Hirschman und Holbrook. Die Verfasser betonen, dass den Emotionen beim Konsum eines Produkts oder einer Leistung eine besondere Bedeutung zukommt. Des Weiteren ist der Kunde nicht mehr nur als ein rationaler Entscheidungstrager zu verstehen. Die erlebnisorientierte Perspektive, die symbolische, hedonistische und asthetische Motive des Konsums in den Vordergrund der Betrachtung stellt, wird zunehmend wichtiger (Bruhn/Batt 2011).

Dimensions and Implementation Drivers of Customer Equity Management (CEM)—Conceptual Framework, Qualitative Evidence and Preliminary Results of a Quantitative Study

SUMMARY Customer equity has become a major marketing goal in many industries. In the existing literature on customer equity, there is a strong emphasis on measuring customer equity (or customer lifetime value), while there is a lack of research on how to manage customer equity and how to implement a systematic Customer Equity Management (CEM). In this paper, based on theoretical considerations as well as on qualitative and quantitative research applying confirmatory factor analysis, we identify three dimensions of Customer Equity Management structuring a firms CEM activities: analytical CEM, strategic CEM and operational CEM. Further, three types of CEM implementation drivers are identified which represent determinants of the three CEM dimensions. We develop measures for both the three CEM dimensions and the three implementation drivers. These measures help companies evaluating their status regarding CEM and represent the basis for empirical studies regarding the determination and effects of CEM.

Markenführung und Relationship Marketing

Eine der wichtigsten Entwicklungen der jungeren Marketingwissenschaft ist das Konzept des Relationship Marketing (Hennig-Thurau/Hansen 2000; Sheth/Parvatiyar 2000; Bruhn 2002). Relationship Marketing bezeichnet die Ausrichtung der unternehmerischen Marketingaktivitaten auf die dauerhafte Bindung ausgewahlter Kunden und stellt einen Gegenentwurf zu einem Marketing dar, in dessen Mittelpunkt die kurzfristige Realisierung einzelner Kaufabschlusse steht. Zentrale Anstose fur die Entwicklung und Verbreitung des Relationship-Marketing-Konzeptes in Wissenschaft und Unternehmenspraxis stammen insbesondere aus den Bereichen des Dienstleistungsmarketing und des Industriegutermarketing, die jeweils durch ein vergleichsweise hohes Mas an personlicher Nahe zwischen Anbieter und Kunden gekennzeichnet sind.

Interaktive Wertschöpfung durch Dienstleistungen – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen

Interaktive Wertschopfung beschreibt die Integration von unternehmensexternen Akteuren wie Kunden, Lieferanten oder Komplementaranbietern in die Wertschopfungskette eines Unternehmens. Demnach vollzieht das Unternehmen seine Wertschopfungsprozesse vollstandig oder teilweise in Kooperation mit bzw. unter Einbezug von unternehmensexternen Akteuren. So konnen beispielsweise Kunden innerhalb der Wertschopfungskette verschiedene Rollen wie z.B. Co-Designer, Berater oder Werbebotschafter ubernehmen. Aufgrund der Vielschichtigkeit und der unterschiedlichen Auspragungen der interaktiven Wertschopfung in der Praxis stellen sich die sowohl wissenschaftlich als auch praktisch relevanten Fragen, wie interaktive Wertschopfung gesteigert und ihre Potenziale im Dienstleistungsmanagement genutzt werden konnen.

Service Value – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen

Der Service Value ist in den letzten Jahren zunehmend in den Mittelpunkt der wissenschaftlichen Diskussionen geruckt. Aufbauend auf der Diskussion uber die Dienstleistungsqualitat, Dienstleistungsproduktivitat und Kundenintegration gewinnt die Frage der Wertgenerierung von Dienstleistungen aus Anbieter- und Kundensicht zunehmend an Bedeutung. Abbildung 1 zeigt verschiedene Phasen und Themenschwerpunkte, die das Dienstleistungsmanagement durchlaufen hat und zum Thema des Service Value gefuhrt haben.

Konzepte und theoretische Grundlagen des Dienstleistungsmarketing

Die Theorien, die in den nachfolgenden Abschnitten naher erlautert werden, betrachten das Dienstleistungsmarketing aus unterschiedlichen Perspektiven. Aufgabe der Theorien ist es, einen Erklarungsbeitrag fur die Problemstellungen des Dienstleistungsmarketing zu liefern. Diese Problemstellungen lassen sich in zwei grundsatzliche Bereiche untergliedern. Zum einen wird eine eher statisch orientierte Darstellung der Problembereiche vorgenommen, die den Zustand einer einmaligen oder erstmaligen Dienstleistungstransaktion kennzeichnet. Folgen auf eine einzelne Transaktion weitere Transaktionen zwischen denselben Marktteilnehmern, fuhrt dies letztlich zu einer Beziehung zwischen den Transaktionspartnern, die durch den meist prozessualen Charakter der Dienstleistungserstellung und die Einbindung des Kunden in den Erstellungsprozess zusatzlich intensiviert wird. Die Entwicklung einer solchen Beziehung beinhaltet eine Vielzahl von Implikationen fur das weitere Verhalten dieser Marktteilnehmer, zu dessen Erklarung die zu behandelnden Theorien zum grosen Teil beitragen. Diese dynamisch orientierte Darstellung der Problembereiche ist Gegenstand des Relationship Marketing, das mit seinem Fokus auf die Steuerung von Kundenbeziehungen zu neuen Konzepten in der Marketingwissenschaft und der Unternehmenspraxis gefuhrt hat. Vor diesem Hintergrund und auch unter der Zielsetzung, einen Rahmen fur die dienstleistungsspezifische Marketinggestaltung zu schaffen, wird im Folgenden das Relationship Marketing den theoretischen Konzepten vorangestellt.

Servicetransformation – Eine Einführung in die theoretischen und praktischenProblemstellungen

Aktuell sind zahlreiche Entwicklungen, wie die Verkurzung der Produktlebenszyklen, Austauschbarkeit von Produkten, Preisverfall und Margendruck, Internationalisierung und insbesondere die Digitalisierung als Megatrend zu beobachten, die nicht nur evolutorische Veranderungen, sondern strukturelle Veranderungen von Markten und Unternehmen verursachen. In einigen Branchen wird immer haufiger von „disruptiven Veranderungen“ gesprochen.

Dienstleistungsmanagement und Social Media – Eine Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen

Die originare Anwendung des Internets ist die Informationsgewinnung. Dies hat sich trotz erheblicher Veranderungen des Internets wahrend der letzten Dekade nicht geandert. Anwender greifen auf bereits im Internet vorhandene Informationen zuruck oder holen diese durch Interaktionsprozesse bei anderen Internetnutzern ein.

Dienstleistungsproduktivität – Einführung in die theoretischen und praktischen Problemstellungen (Band 1)

Die Produktivitat ist im ursprunglichen Sinne eine volkswirtschaftliche Kennzahl fur die Leistungsfahigkeit. Sie ist einer von mehreren Masstaben zur Kontrolle der wirtschaftlichen Leistungsfahigkeit eines Unternehmens, unabhangig von der jeweiligen Branche des Unternehmens (Corsten 1994, S. 44; Gronroos/Ojasalo 2000, S. 2). Sie beschreibt einen wichtigen Leistungsparameter von Unternehmen (Fricke 1961, S. 135; Nachum 1999, S. 939), der in einem engen Zusammenhang zum Begriff der Effizienz steht. Wahrend einige Verfasser die Begriffe Produktivitat und Effizienz synonym verwenden, weisen andere auf bestimmte Unterschiede hin (Lasshoff 2006, S. 24). Generell sind die in der Literatur aufgefuhrten Definitionen der Produktivitat weder konsistent noch einheitlich. In den Wirtschaftswissenschaften haben sich zwei vorherrschende heterogene Begriffsdefinitionen fur Produktivitat herausgebildet (Lasmann 1975), auf die im Folgenden naher eingegangen wird.

Implementierung des Kundenwertmanagements—Modellierung und Anwendungsbeispiel

Im letzten Jahrzehnt haben verschiedene untemehmensinterne und -externe Entwicklungen zu einer hohen Relevanz des Kundenwertmanagements gefuhrt. Unter Kundenwertmanagement wird die Analyse, Planung, Steuerung und Kontrolle samtlicher Aktivitaten verstanden, die mit dem Ziel einer Steigerung des Kundenwertes eingesetzt werden. Kundenwert ist in diesem Zusammenhang definiert als der Wert, der von den Kundenbeziehungen eines Unternehmens generiert wird (Blattberg/Deighton 1996; Dwyer 1997; HoekstraAHuizingh 1999).