Melchior D. Bryant

Die Zukunft des Mobile Marketing

Die Situation im Werbe- und Telekommunikationsmarkt hat sich verandert und wird in den nachsten Jahren eine Neuausrichtung aller Marktteilnehmer erforderlich machen. Insbesondere im Bereich Werbung gehen vom Konsumenten starke Impulse aus. Er nutzt zunehmend seine Einflussmoglichkeiten und lasst Werbung nur noch dann zu, wenn sie fur ihn relevant ist. Bei geschatzten 3.000 Markenbotschaften pro Tag ein nachvollziehbares Verhalten. In der Folge werden die medialen Distributionskanale konsumentenzentriert und durch den Konsumenten steuerbar (Rosger et al. 2007). Diese Tendenzen manifestieren sich im Ubergang vom Push- zum Pull-Marketing und werden zudem von kontextsensitiven Services unterstutzt, die je nach Umfeld und Situation die relevanten Angebote selektieren. Schlieslich wird die Weiterentwicklung des Web 2.0 zum Web 3.0 in den nachsten zwei Jahren den Werbemarkt nachhaltig pragen. Im Web 3.0 werden die Nutzer in ein ganzheitliches intelligentes System eingebunden, indem Offline-, Online- und die mobile Welt miteinander vernetzt und dem Nutzer dadurch medienubergreifend situationsspezifische Angebote ermoglicht werden. Zukunftige Wachstumspotenziale im Werbemarkt ergeben sich vor diesem Hintergrund in den Medienumfeldern, die eine kontextrelevante Aussteuerung der Werbung erlauben und damit die angesprochenen Angebote kommunikativ begleiten.

Linking a Multi-Component Model of Commitment to Customer Profitability

Although researchers have begun to recognize commitment as a multi-component construct, they missed examining profitability-related effects. We contribute to this research field by succeeding in linking a four-component model - consisting of affective, calculative, locked-in, and normative commitment - to customer profitability and, thereby, demonstrating differential impacts of the commitment constructs. Thus, commitment-related investments can be a double-edged sword. Findings reveal a moderating effect of relationship age on each commitment construct. While the impact of affective and locked-in commitment declines over time, calculative commitment becomes the dominant driver of profitability in long-term relationships. Finally, we identify instruments to boost value-enhancing customer behaviour.

Neglected Success Factors of TV-Sponsorship

As in the last decade TV commercials have become less effective and viewers more and more eager to avoid them, below-the-line communication is becoming increasingly important within the communications mix of many companies. Techniques like sponsorship attract the attention of marketing practice more than ever. TV-Sponsorship is a special promotional tactic that shows the advertising message not within a cut-in commercial break, but at the beginning or the end of a movie or television broadcast. As it guarantees a visible flash of the sponsor’s brand at the outset of the current program, the focus lies predominantly on the communicative effect of placing the sponsor’s brand in connection with a certain content (Harvey 2001). The spreading of TV-Sponsorship in entertainment programs has raised the interest of advertisers to verify the effectiveness of this instrument. A comprehensive research of antecedents and consequences has not taken place so far; present studies merely focus on sport or cultural event sponsorship. In order to fill this research gap, the aim of this study is to assess the effectiveness of specific execution antecedents of TV-Sponsorship in terms of resulting sponsor’s brand attitude and purchase intentions.