Ralf Mäder

Markenpersönlichkeit als Determinante von Markenloyalität

SummaryBrand personality, a crucial part of brand image, can be conceived as a key to the emotional qualities of a product. To demonstrate the potential value of a brand’s personality for consumers and companies, we investigate consequences of congruity between brand personality and consumer self-concept from a post-purchase perspective. We use brand loyalty as an ultimate dependent variable for our model. In order to improve the understanding of self-congruity, we also introduce determinants of congruent consumer-brand relationships. For the first time, an application of self-congruity theory is embedded in a causal-analytical framework. The proposed framework provides insight into consumer-brand relationship mechanisms and is analyzed with a structural equation modeling approach.

Übereinstimmung von Marken- und Konsumentenpersönlichkeit als Determinante des Kaufverhaltens — Eine Metaanalyse der Selbstkongruenzforschung

ZusammenfassungDie Selbstkongruenzforschung untersucht die Konsequenzen einer Übereinstimmung der Persönlichkeit von Konsumenten mit korrespondierenden Imagebestandteilen von markierten Produkten (der Markenpersönlichkeit). Empirische Studien deuten darauf hin, dass Konsumenten eine Marke umso mehr bevorzugen, je mehr deren Markenpersönlichkeit ihrer eigenen Persönlichkeit ähnelt. Die vorliegende Untersuchung verfolgt das Ziel, die vorhandenen empirischen Forschungserkenntnisse quantitativstatistisch zu integrieren. Die metaanalytische Auswertung von 165 Effektstärkemaßen aus 32 Studien liefert einen hoch signifikanten mittleren Selbstkongruenzeffekt von r = 0,34, dessen Ausprägung in den einzelnen Studien jedoch erheblichen Schwankungen unterworfen ist. Ein Hypothesensystem wird entworfen, um die Varianz des Selbstkongruenzeffekts zu erklären. Die regressionsanalytische Überprüfung liefert Unterstützung für mehrere der postulierten Wirkungszusammenhänge.SummarySelf-congruity research investigates the influence of similarities between consumer self-concept (i.e. personality) and the image of branded products (i.e. brand personality) on brand preference and choice. The numerous empirical studies predominantly report a positive self-congruity effect on dispositions of brand choice. In this study, we conduct a meta-analysis of the empirical findings of self-congruity research. With a correlation coefficient of r = 0.34, the analysis of 165 empirical effect sizes from 32 studies yields a highly significant self-congruity effect. However, considerable variation in effect size can be observed. We identify moderator variables and postulate potential effects in order to account for the variance observed. The results of a regression analysis are supportive of several hypotheses.

Determinanten der Wirkung von Online-Markenkommunikation

Univ.-Prof. Dr. Hans H. Bauer ist Inhaber des Lehrstuhls für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II und Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU), Universität Mannheim, L 5, 1, 68131 Mannheim, Tel.: 0621/181-15 72, E-Mail: hans. bauer@bwl.uni-mannheim.de. Dipl.-Kfm. Ralf Mäder ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing II, Universität Mannheim, Tel.: 0621/181-15 73, E-Mail: ralf.maeder@bwl.unimannheim.de. Dipl.-Kfm. Christian Fischer ist Brand Manager bei Unilever Bestfoods Deutschland, Dammtorwall 15, 20355 Hamburg, Tel.: 040/34 93-13 16, E-Mail: christian.fischer@ unilever.com. Determinanten der Wirkung von OnlineMarkenkommunikation