Reiner Clement

Konsum und Preisbildung

1. Zur Beurteilung der Effizienz elektronischer Markte eignen sich Kriterien wie Preishohe, Preiselastizitat, Preisdispersion und die Menukosten der Preisveranderung. ICT-Technologien machen vielfaltige Formen der interaktiven Preisbildung moglich, bei denen Verkaufer und Kaufer gleichermasen beteiligt sind (Power Shopping, Reverse Pricing, Reverse Auktionen, Auktionen). 2. Digitale Guter sind im Vergleich zu Sachgutern in der Preisbildung schwieriger zu handhaben. Hohe Fixkosten, die Moglichkeiten des Kopierens und die Erfahrungseigenschaften erschweren traditionelle Formen der Preisbildung. Gleichzeitig erlauben diese Eigenschaften digitaler Guter die Anwendung von Formen der Preisdifferenzierung und Produktbundelung. 3. Digitale Produkte und Dienstleistungen sind zwar nicht kostenlos herstellbar, aber ihre Grenzkosten sind so tief, dass es Moglichkeiten gibt, um sie gratis anzubieten oder sie strategisch zu verschenken. Begriffe wie FreeConomics und Follow the Free kennzeichnen diese Strategie. Gratis bedeutet aber nicht ohne Gegenleistung. Vor allem die Erzielung von Aufmerksamkeit durch (Suchmaschinen-)Werbung wird in der digitalen Welt zu einer wichtigen Ressource.

Auktionen, Tauschbörsen und Ressourcenteilung

Im Internet finden sich Auktionsplattformen und Tauschborsen, auf denen Sie eine nahezu unubersehbare Zahl von Gutern kaufen und verkaufen konnen (Abb. 11.1). Auf klassischen Tauschborsen wechseln Guter z. B. gegen virtuelle Tauschpunkte den Besitzer. In der Regel tauschen Sie bei der Teilnahme an einer Auktion Guter gegen Geld. Die Mindestgebote sind dabei von verschiedenen endogenen und exogenen Einflussfaktoren abhangig. Unabhangig vom Design der Auktion erfolgt der Zuschlag in etwa in Hohe des zweithochsten Gebots.

Direktinvestition und Standortwahl

Zur Fundierung der Entscheidung stehen u. a. Risikoindizes zur Verfugung. Der vorliegende Index (Peren-Clement-Index – PCI) wurde in seiner Ursprungsform 1998 veroffentlicht. Der Index ist in diversen Lexika aufgenommen und ist in der Literatur zur Bewertung von Risiken sowie in der unternehmerischen Praxis global etabliert.

Theorie der Direktinvestition

Im Rahmen der traditionellen Ausenhandelstheorie, die vor allem durch das Heckscher-Ohlin-Theorem gepragt ist, lassen sich Direktinvestitionen und die Existenz multinationaler Unternehmen nur bedingt erklaren. Internationale Direktinvestitionen erscheinen als Kapitalflusse von den reichen zu den armen Landern, die durch die niedrigeren Lohnkosten in den armen Landern motiviert sind. Das Kapital wird so lange von den reichen zu den armen Landern fliesen, bis das Verhaltnis von Sachkapital zu Arbeit in allen Landern gleich ist und sich die Kapitalrenditen sowie die Lohnsatze in den Landern aneinander angeglichen haben.

Peer-to-Peer Märkte

Peer-to-Peer Markte (P2P) lassen sich als Teil der kollaborativen Markte betrachten. Hier gibt es eine Vielzahl von Auspragungen, die am Beispiel des P2P-Banking erlautert werden. Auf solchen Markten mussen die Akteure zumindest indirekt identifiziert werden.

Kritische Masse – Märkte

In der Okonomie bezeichnet die kritische Masse einen Punkt, an dem eine Organisation genugend Eigendynamik entwickelt oder ein Produkt so viel Marktanteile auf sich vereinigt, um sich selbst zu erhalten und weiter an Bedeutung zu gewinnen. Auf elektronischen Markten wird die kritische Masse masgeblich durch die Anzahl der Personen bestimmt, die ein identisches oder ein kompatibles Produkt nutzen. Als typische Beispiele fur kritische Masse-Systeme im Bereich der ICT gelten das Telefon, das Faxgerat, Internet-Dienste (z. B. E-Mail), der Mobilfunk und Videokonferenzsysteme. Auch Social Media zeichnen sich durch die Notwendigkeit des Erreichens einer kritischen Masse aus. Kenntnisse uber den Schwellenwert, ab dem die kritische Masse uberschritten wird (Tipping-Point) sind daher von groser Bedeutung fur die Vermarktung.

Angebot digitaler Güter

Digitale Guter sind vergleichsweise teuer zu produzieren, aber relativ gunstig zu verteilen (Grenzkosten nahe Null). Ergebnis ist eine enorme Stuckkostendegression in der Produktion. Auch der Grosteil der Informationsguter ist digital oder lasst sich digitalisieren. Diese Kostenstruktur fuhrt zu Produktionsbedingungen, die denen von naturlichen Monopolen ahneln.

Konsum und Zahlungsbereitschaft

Das Prinzip der Nutzenmaximierung kann nur bedingt auf digitale (Informations-)Guter ubertragen werden. Konsumenten wagen nur Kauf und Nichtkauf gegeneinander ab und fragen nicht mehr als eine Einheit nach. Bei der Marktnachfrage stimmt die Zahl der Konsumenten mit der Zahl der nachgefragten Einheiten an Informationsgutern uberein.

Zwei- und mehrseitige Märkte

Auch eine einmal erreichte hohe Teilnehmerzahl ist kein Garant fur einen dauerhaften Erfolg, wenn die Nutzer nicht mehr von der Vorteilhaftigkeit eines Marktplatzes uberzeugt sind. Es kommt daher darauf an, stets ein ausgewogenes Verhaltnis zwischen den Marktseiten herzustellen.

Angebot von Netzwerkgütern

1. Je mehr Nutzer es fur ein Netzwerkgut gibt, desto groser ist der Nutzen fur den einzelnen Netzwerkteilnehmer (Telefonnetz, virtuelles Netz von Nutzern der gleichen Software). Masse verdrangt in diesem Fall Knappheit als Wertquelle. Zu unterscheiden sind direkte und indirekte Netzeffekte sowie externe Effekte, die zwischen den Nutzern der Netzwerke liegen. 2. Netzeffekte verbreiten sich vor allem bei der Existenz von Standards. Diese lassen sich staatlich setzen (de jure), zwischen Unternehmen verabreden (Kooperation) oder im Wettbewerb entwickeln (de facto). Geschlossene Standards und offene Standards haben jeweils spezifische Vor- und Nachteile. 3. Das Wachstum und die Entwicklung von Netzwerken wird haufig durch „Gesetze“ beschrieben (Metcalfe, Reed). Diese Gesetze uberschatzen aber den Wert von Netzwerken, wenn z. B. die Kommunikation der Mitglieder brachliegt oder der Nutzenzuwachs im Fall weiterer Netzteilnehmer sinkt. Am Beispiel des Internets lassen sich Ansatze zur Ermittlung des Wertes von Netzwerken analysieren.