Rolf Weiber

Multivariate Analysemethoden : eine anwendungsorientierte Einfuhrung

Das Lehrbuch behandelt 12 wichtige Verfahren der multivariaten Analysemethoden. Dies sind Regressions-, Varianz-, Diskriminanz-, Kontingenz-, Faktoren-, Cluster-, Korrespondenz- und logistische Regressionsanalyse sowie Conjoint Measurement, Multidimensionale Skalierung, Strukturgleichungsmodelle (AMOS) und Neuronale Netze (CLEMENTINE). Die Vorteile des Buches liegen in geringst mAglichen Anforderungen an mathematische Vorkenntnisse, allgemeinverstAndliche Darstellung anhand eines fA1/4r alle Methoden verwendeten einheitlichen Fallbeispiels, konsequente Anwendungsorientierung, ErlAuterung der Fallbeispiele unter Verwendung von SPSS 13.0 fA1/4r Windows, vollstAndige Nachvollziehbarkeit der zentralen Rechenoperationen durch den Leser, Aufzeigen von methodenbedingten ManipulationsspielrAumen, unabhAngige ErschlieAbarkeit jedes Verfahrens. In der 11. Auflage wurden die Neuronalen Netze im Fallbeispiel mit dem Programm CLEMENTINE neu gerechnet und die entsprechenden Outputs kommentiert. Alle Verfahren wurden A1/4berarbeitet sowie aktualisiert und alle Fallbeispiele mit SPSS 13.0 neu gerechnet. Die Ergebnisse werden anhand der aktuellen Screenshots demonstriert. Das Buch ist von besonderem Nutzen fA1/4r alle, die sich mit den Methoden der multivariaten Datenanalyse vertraut machen mAchten. Die Beispiele sind aus dem Marketing-Bereich entnommen, die Darstellung ist aber so einfach gehalten, dass jeder Leser die Fragestellungen versteht und auf seine spezifischen Probleme in anderen Bereichen A1/4bertragen kann. Weiterhin wird ein Informationsservice fA1/4r Leser sowie ein Dozentenservice im Internet unter http: //www.multivariate.de geboten.

Competitive advantages in virtual markets ‐ perspectives of “information‐based marketing” in cyberspace

The aim of the following discussion is to present the division of markets into marketplace and marketspace and evaluate the significance of virtual value chains in opening up further possibilities in the marketplace and marketspace. Against this background, it will, second, be argued that information becomes a factor of success in its own right in competition in future markets. However, in order to activate information, marketing is forced to adapt to the conditions of information networks in the virtual marketplace (marketspace). Third, it will be discussed that marketing must develop into information‐based marketing. It will particularly be considered what demands are put on the information‐based market in order to achieve real competitive advantages in marketspace from the factor of production information.

Das Management technologischer Innovationen

Wird die allgemeine Frage nach dem Zweck von Unternehmen einer genaueren Betrachtung unterzogen, so findet sich hierzu bereits bei Drucker (1955) eine eindeutige Aussage: „There is only one valid definition of business purpose: to create a customer. (...) Because it is its purpose to create a customer, any business enterprise has two - and only these two - basic functions: marketing and innovation. They are the entrepreneurial functions.“1

Herausforderung Electronic Business — Mit dem Informations-Dreisprung zu Wettbewerbsvorteilen auf den Märkten der Zukunft

Zu Beginn des dritten Jahrtausend befinden wir uns nicht nur mitten im Wechsel zu einer neuen Gesellschafts-, sondern auch zu einer neuen Wirtschaftsform: Der Informationswirtschaft. Ebenso wie die industrielle Revolution, stellt auch die sog. informationstechnische Revolution in ihrem Ursprung eine technische Revolution dar, die in der Folge umwalzende Konsequenzen fur das Wirtschaftsgeschehen mit sich bringt. Dementsprechend ist auch die derzeitige Umbruchsituation durchaus mit der ersten industriellen Revolution vergleichbar, wobei sie jedoch in ihrer Tragweite fur das Wirtschaftsgeschehen weit uber diese hinausgeht. Wahrend die industriellen Revolutionen primar zu Veranderungen in den Arbeits- und Produktionsprozessen fuhrten, werden durch die sog. informationstechnische Revolution nicht nur die Unternehmensprozesse (im Sinne der Arbeits- und Produktionsprozesse), sondern auch die Marktprozesse im Sinne der Kommunikations- und Austauschprozesse zwischen Anbieter und Nachfrager grundlegend verandert.

Systemgüter und klassische Diffusionstheorie — Elemente einer Diffusionstheorie für kritische Masse-Systeme

Die Diffusionsforschung besitzt eine lange Tradition bei der Analyse sog. Singularguter, die insbesondere dadurch gekennzeichnet sind, das sie klar abgegrenzte Produktkategorien darstellen, die frei von komplementaren Beziehungen zu anderen Produkten sind und uber einen klar definierten originaren Produktnutzen verfugen. Aufgrund der enormen Fortschritte in der Mikroelektronik und der herausragenden Bedeutung der Informations- und Computertechnik werden jedoch zunehmend Innovationen hervorgebracht, die durch Integrationsmerkmale gekennzeichnet sind, die sich allgemein darin konkretisieren, das die volle Funktionsfahigkeit solcher Innovationen erst durch das Zusammenwirken mit anderen Produkten in einem System erzielt werden kann. Vielfaltige Beispiele hierfur finden sich etwa in der Computer-, Elektro- und Telekommunikationsindustrie.

Markterfolg im Electronic Business durch wettbewerbsorientiertes Informationsmanagement

Die herausragende Bedeutung des technischen Fortschritts fur unser Wirtschaftssystem und der Einfluss der Technik auf das Wettbewerbsgeschehen (Weiber, Rolf 2002a, passim) sind zu Beginn des dritten Jahrtausend mehr als evident [⇒Weiber, Herausforderung Electronic Business]. Die Veranderung des Wettbewerbs durch das E-Business ist jedoch nicht in der zunehmenden Verbreitung der modernen Kommunikationstechnologien selbst begrundet, sondern in der durch sie verbesserten Suche, Verarbeitung und Verbreitung von Information, die durch die Digitalisierung und Vernetzung der Markt- und Unternehmensprozesse ermoglicht werden. Unter Einsatz neuer Technologien konnen Informationen in wesentlich umfangreicherem Ausmas, zu deutlich geringeren Kosten, bei gesteigerter Informationsqualitat und in erheblich kurzeren Zeiten gesammelt, ausgewertet und nutzenbringend eingesetzt werden. Durch die damit erzielbare „Automatisierung“ von Informationsprozessen wird die informative Natur allen Wirtschaftshandelns immer offenkundiger. In jedem Unternehmen sind mittlerweile die meisten Mitarbeiter damit beschaftigt, Informationen zu sammeln, zu selektieren, zu verarbeiten und weiterzuleiten. Die Ressource Information ist somit nicht mehr nur ein Mittel zur Vorbereitung und Ausgestaltung von Transaktionen, sondern wird mittlerweile den klassischen Produktionsfaktoren Arbeit, Boden und Kapital gleichgestellt (Kortzfleisch, Hermann von 1973, S. 549; Nefiodow, Leo A. 1990, S. 47).

Von der Kundenintegration zur Anbieterintegration: Die Erweiterung anbieterseitiger Wertschöpfungsprozesse auf kundenseitige Nutzungsprozesse

Mit der Aussage „Eventually marketing will have to look beyond consumer purchase to the stream of activities in which goods are consumed in order to achieve a more fundamental understanding of consumption requirements“ (Alderson 1965, S. 144) postulierte Alderson bereits 1965 seine Forderung nach einer umfassenden Kundenorientierung. Er stellt damit heraus, dass das Marketing nur dann erfolgreich sein kann, wenn es sich nicht ausschlieslich auf den Kaufprozess, sondern auf den Gesamtprozess der Nachfrager ausrichtet und auch dem hinter der Kaufentscheidung stehenden Konsumprozess Beachtung achenkt. Alderson steht damit in der Tradition der bereits von Carl Menger 1871 formulierten Wertlehre, wonach Guter nicht aufgrund ihrer objektiven Eigenschaften bzw. Auspragungen fur den Nachfrager einen Wert enthalten, sondern aufgrund ihrer Bedeutung, „welche concrete Guter oder Guterquantitaten fur uns dadurch erlangen, dass wir in der Befriedigung unserer Bedurfnisse von der Verfugung uber dieselben abhangig zu sein uns bewusst sind“ (Menger 1871, S. 78). Menger unterscheidet deshalb zwischen dem Tausch- und dem Gebrauchswert von Gutern, wobei ein Gebrauchswert nur entstehen kann, wenn ein Gut in der Verfugbarkeit des Nachfragers eine direkte Verwendung findet. Mit dieser Unterscheidung macht bereits Menger deutlich, dass sich der Gebrauchswert einer Leistung aus Sicht des Nachfragers immer nur im Konsum- bzw. Nutzungsprozess entfalten kann, da „die Nutzungsprozesse der Endkonsumenten [...] letztlich die Quelle fur den Wert aller im Wirtschaftsprozess zirkulierenden Guter“ (Ehret 1998, S. 210) sind, wahrend im Tauschwert die anstehende bzw. zukunftige Verwendung nur antizipiert werden kann.

Auswahl von Eigenschaften und Ausprägungen bei der Conjointanalyse

Die Conjointanalyse (CA) hat mittlerweile in Forschung, Praxis und Lehre ein weites Anwendungsfeld gefunden, das sich von Marktanteilsimulationen und -schatzungen uber die Unterstutzung von Neuproduktgestaltungen bis hin zur Ermittlung von Preisbereitschaften einzelner Leistungsattribute erstreckt. Gleichzeitig steht der Begriff „Conjointanalyse“ fur eine breite Gruppe von Verfahrensvarianten, die von der Adaptiven Conjoint-, uber die Hybride Conjoint- bis hin zur Choice-Based Conjoint- und Limit-Conjointanalyse reichen (Voeth 1999). Wenngleich sich diese Varianten sowohl hinsichtlich der Form der Datenerhebung, bei der Ermittlung der Nutzenwerte und in ihrer Zielsetzung (Praferenzbildung oder Modellierung von Auswahlentscheidungen) sowie dem theoretischen Konzept unterscheiden, weisen dennoch alle Varianten die grundsatzlichen und ubereinstimmenden Ablaufschritte einer „klassischen“ CA auf (Backhaus et al. 2008, S. 456), die in Abb. 1 zusammengefasst und im Uberblick dargestellt sind.

Customer Relationship Marketing und Customer Lifetime Value im Electronic Business

Seit Mitte der neunziger Jahre haben die rasanten technologischen Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-Technologien) nicht nur einen gesellschaftlichen Wandel zur „Informationsgesellschaft“, sondern auch bedeutsame Veranderungen der Unternehmens- und Marktprozesse herbeigefuhrt. Von den unterschiedlichen Charakteristika, die die Veranderungen auf der technologischen Seite auszeichnen (Tapscott 1996, S. 63ff.), sind vor allem die Digitalisierung und die Vernetzungsmoglichkeiten hervorzuheben, da sie die Art und Weise, wie im Wirtschaftsleben Geschafte durchgefuhrt werden, in besonderem Ausmas beeinflussen. Die Digitalisierung stellt dabei eine elementare Voraussetzung fur Automatisierung und Rationalisierung dar, wahrend durch die Vernetzung — aufbauend auf der Digitalisierung — zusatzliche Nutzen- und Rationalisierungspotenziale sowohl fur die Kunden- als auch fur die Anbieterseite geschaffen werden konnen. Entsprechend der elementaren Bedeutung und den weitreichenden Auswirkungen von Digitalisierung und Vernetzung auf das Wirtschaftsgeschehen wird hier — in einem weit gefassten Verstandnis — unter Electronic Business die Gesamtheit der aufeinander abgestimmten Verfahrensweisen verstanden, die durch den Einsatz neuer Technologien (insbesondere IuK-Technologien) eine ressourcensparende Integration von Geschafts-, Kommunikations- und Transaktionsprozessen auf der Markt- und Unternehmensebene ermoglicht.

Wettbewerbsvorteile im Electronic Business

Informationen besasen fur die Ausgestaltung von Wirtschaftsprozessen schon immer eine fundamentale Bedeutung. Der Grund hierfur ist darin zu sehen, dass sie einerseits fur die Markt- und Unternehmensprozesse eine Steuerungsfunktion ubernehmen. Andererseits sind erfolgreiche Transaktionsprozesse nur dann moglich, wenn die Marktparteien (Anbieter und Nachfrager) miteinander kommunizieren und fruhzeitig Informationen uber die Gestaltung von Leistung und Entgelt austauschen. Zentrale Bedeutung fur die Unternehmung erlangen dabei vor allem solche Informationen, die Auskunft daruber geben, welche Bedurfnisse am Markt existent sind, durch welche Leistungen diese befriedigt werden konnen und welche Preisbereitschaften auf der Nachfragerseite fur die Leistungsangebote unterschiedlicher Anbieter bestehen. Diese sog. Marktinformationen besitzen Lenkungsfunktion fur die Aktivitaten eines Unternehmens, da bereits Adam Smith festgestellt hat, dass der Sinn der Produktion nur in der Konsumtion liegen kann (Smith, Adam 1776; zitiert nach: Lichtenthal, J./Beik, Leland 1984, S. 136).