Wulff Plinke

Multivariate Analysemethoden : eine anwendungsorientierte Einfuhrung

Das Lehrbuch behandelt 12 wichtige Verfahren der multivariaten Analysemethoden. Dies sind Regressions-, Varianz-, Diskriminanz-, Kontingenz-, Faktoren-, Cluster-, Korrespondenz- und logistische Regressionsanalyse sowie Conjoint Measurement, Multidimensionale Skalierung, Strukturgleichungsmodelle (AMOS) und Neuronale Netze (CLEMENTINE). Die Vorteile des Buches liegen in geringst mAglichen Anforderungen an mathematische Vorkenntnisse, allgemeinverstAndliche Darstellung anhand eines fA1/4r alle Methoden verwendeten einheitlichen Fallbeispiels, konsequente Anwendungsorientierung, ErlAuterung der Fallbeispiele unter Verwendung von SPSS 13.0 fA1/4r Windows, vollstAndige Nachvollziehbarkeit der zentralen Rechenoperationen durch den Leser, Aufzeigen von methodenbedingten ManipulationsspielrAumen, unabhAngige ErschlieAbarkeit jedes Verfahrens. In der 11. Auflage wurden die Neuronalen Netze im Fallbeispiel mit dem Programm CLEMENTINE neu gerechnet und die entsprechenden Outputs kommentiert. Alle Verfahren wurden A1/4berarbeitet sowie aktualisiert und alle Fallbeispiele mit SPSS 13.0 neu gerechnet. Die Ergebnisse werden anhand der aktuellen Screenshots demonstriert. Das Buch ist von besonderem Nutzen fA1/4r alle, die sich mit den Methoden der multivariaten Datenanalyse vertraut machen mAchten. Die Beispiele sind aus dem Marketing-Bereich entnommen, die Darstellung ist aber so einfach gehalten, dass jeder Leser die Fragestellungen versteht und auf seine spezifischen Probleme in anderen Bereichen A1/4bertragen kann. Weiterhin wird ein Informationsservice fA1/4r Leser sowie ein Dozentenservice im Internet unter http: //www.multivariate.de geboten.

Analyse der Erfolgsquellen

In jedem Unternehmen mussen permanent Entscheidungen gefallt werden. Ein Grosteil davon sind auf den Markt gerichtet — auf Produkte, Kunden, Produktgruppen, Absatzgebiete etc. Hierfur ist Planung notwendig. Das erste Kapitel hat uns mit der Beschreibung des Marktprozesses gezeigt, welche Informationen der Markt bereitstellt, auf denen Planung aufbauen kann. Als zentrale Einflusgrosen ergaben sich die beobachtbaren Marktergebnisse. Sie pragen die Erwartungen und beeinflussen so die zukunftigen Aktionen. Insoweit sind die Marktbedingungen heute eine wichtige Richtschnur fur das Handeln von morgen 1.

Kundenorientierung als Voraussetzung der Customer Integration

Kundenorientierung ist in aller Munde. Irgendwie scheint sie geradezu ein Modethema geworden zu sein. Einige Beispiele: Der Spiegel widmete dem Thema jungst eine Titelgeschichte (Nr. 26, 1994), desgleichen die Wirtschaftswoche (Nr. 4, 1995) — und sie schockierten ihre Leser mit Tatarenmeldungen uber hintere Listenplatze der deutschen Wirtschaft bei den Themen Kundennahe, Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit. Seminaranbieter reisen sich mit dem Thema „Kunde“ um Teilnehmer mit dem Versprechen: „So lernen Sie Ihre Unternehmenskultur so zu gestalten, das der ‘Customer Focus’ zu einem eingeschworenen Unternehmensziel wird, mit dem sich alle Mitarbeiter identifizieren“. Wir beobachten weiterhin eine breit angelegte empirische Forschung, die die Frage klaren soll „Wie kundenorientiert ist die deutsche Wirtschaft wirklich?“ — so die periodisch durchgefuhrte Studie Das Deutsche Kundenbarometer (Meyer/Dornach 1994) oder die gemeinsam mit dem VDI durchgefuhrte Studie „Mehr Marktorientierung in der Investitionsguterindustrie“ von Backhaus/Schluter (Backhaus/Schluter 1994). Die Ergebnisse sind in der Tat nicht begeisternd. Schlieslich hat auch die Wissenschaft diesem Thema inzwischen breiten Raum in Habilitationsschriften, Dissertationen und Artikeln gewidmet (vgl. als jungste Neuerscheinung in deutscher Sprache Homburg 1995; sehr praxisnah dazu auch das Interview im managermagazin 1996).

Effizienz und Effektivität im Management von Geschäftsbeziehungen auf industriellen Märkten

Die Marketingaufgabe wird nach herrschender Lehre als Management einer Querschnittsfunktion verstanden, die integrativ alle Funktionsbereiche des Unternehmens durchdringt und sie auf einen gemeinsamen Fokus, die Schaffung und Verteidigung von komparativen Konkurrenzvorteilen,1 ausrichtet. Diese moderne Sichtweise des Marketing geht weit uber das Verstandnis der klassischen Vertriebs- bzw. Absatzfunktion hinaus und ist heute auf nahezu allen Markten relevant. Insbesondere im Investitionsguterbereich ist der Markterfolg ganz entscheidend von der fortwahrenden Bewaltigung von organisatorischen Schnittstellen zwischen Funktionsbereichen und haufig auch von technologischen Schnittstellen abhangig2.

Screening von Risiken in Geschäftsbeziehungen

„Prekare Partnerschaften“ nennt Werner H. Engelhardt Geschaftsbeziehungen, aus denen Gefahren erwachsen (Engelhardt/Freiling 1996). Damit wird ausdrucklich Abstand genommen von einer in der jungeren Fachdiskussion mitunter recht einseitigen Betrachtung der Geschaftsbeziehung als einer Arena des Marketing-Managements, die die Vorzuge eines Denkens und Handelns in Geschaftsbeziehungen betont (vgl. zu einem Uberblick Plinke 1997). Zu diesen gehoren die hinreichend beschriebenen Transaktionskostenvorteile auf beiden Seiten der Beziehung (vgl. Engelhardt 1976, S. 82), insbesondere aber auch eine innere wechselseitige Beeinflussung der Partner, die auf den Aufbau von Wissen und Vertrauen gerichtet ist, was die beiden Partner in die Lage versetzt, Vorleistungen zu erbringen (vgl. Sollner 1993, S. 129–135). Man kann davon ausgehen, das die Geschaftsbeziehung unter bestimmten Umstanden eine Dynamik in sich tragt, die geeignet ist, aus sich selbst heraus Werte zu schaffen (vgl. Plinke 1997, S. 36).

Erlösgestaltung im Projektgeschäft

Das Projektgeschaft ist gekennzeichnet durch Einmal-Leistungen, die sich im Hinblick auf Komplexitat, Grose, und Individualitat vom Produktgeschaft deutlich unterscheiden. Aufgrund von langen Fertigungs- und Abwicklungszeitraumen, die oftmals mehrere Jahre betragen, ergeben sich planerische Risiken, die eine ex ante Festlegung des Preises erschweren. Gerade aber bei Projektausschreibungen muss der Anbieter eine moglichst genaue Schatzung der anfallenden Projektkosten durchfuhren, um einerseits bei Angebotsabgabe eine Chance gegenuber seinen Mitbietern zu haben und um andererseits sicherzugehen, das Projekt kostendeckend bzw. gewinnbringend abzuwickeln.

Preisgestaltung im Produktgeschäft

Das Leistungsentgelt, das in einem Austauschprozess vereinbart wird, hat sowohl fur den Lieferanten als auch fur den Kunden eine besondere Bedeutung. Bei beiden Beteiligten ist das Leistungsentgelt in der uberwiegenden Zahl der Falle die starkste nutzenbestimmende Komponente des Austauschs - beim Lieferanten als positive, beim Kunden als negative Grose. Die Hohe des Leistungsentgelts bzw. Preises entscheidet also in erheblichem Mase uber den Nettonutzen („Gewinn“), den beide Parteien aus dem Austausch beziehen und damit uber die Entscheidung der beiden Parteien, in eine Ubereinkunft einzuwilligen. Deshalb sind in aller Regel beide Seiten des Austauschs heftig in die Frage der Preisfindung involviert. Betrachten wir noch einmal die Nettonutzenposition des Lieferanten und des Kunden.1

Theoria cum praxi — Bemerkungen zur Entwicklung der Managementausbildung seit 100 Jahren

ZusammenfassungDie Entwicklung der Managementausbildung in den letzten hundert Jahren wird in drei Phasen dargestellt — die erste, geboren aus der Not der Praxis, von den universitäten eine anspruchsvolle Managementausbildung zu bekommen, die zweite, geboren aus der sorge, dass die wissenschaftliche Qualität der Managementausbildung verkommt und eine dritte, deren Konturen noch unscharf sind: die Managementausbildung der Zukunft, gekennzeichnet durch eine wirkungsvolle Verbindung von Theorie und Praxis.SummaryThe evolution of business education in the last 100 years is portrayed in three stages — the first one, born from necessity of managerial practice, the second one, born from necessity of securing the academic quality of business education and a third one, the outlines of which are still fuzzy: the business education of the future that will be characterized by an effective combination of rigor and relevance and a balance of theory and practice.

Gestaltung des Leistungsentgelts

Das Leistungsentgelt, das in einem Austauschprozes vereinbart wird, hat sowohl fur den Lieferanten als auch fur den Kunden eine besondere Bedeutung. Bei beiden Beteiligten ist das Leistungsentgelt in der uberwiegenden Zahl der Falle die starkste nutzenbestimmende Komponente des Austauschs — beim Lieferanten als positive, beim Kunden als negative Grose. Die Hohe des Leistungsentgelts bzw. Preises entscheidet also in erheblichem Mase uber den Nettonutzen, den beide Parteien aus dem Austausch beziehen und damit uber die Entscheidung der beiden Parteien, in eine Ubereinkunft einzuwilligen. Deshalb sind in aller Regel beide Seiten des Austauschs heftig in die Frage der Preisfindung involviert. Betrachten wir noch einmal die Nettonutzenposition des Lieferanten und des Kunden.1

Theoretical Perspectives of Business Relationships: Explanation and Configuration

To conduct business relationships successfully it is necessary to elucidate the forces that drive the business partners’ actions. Chapter 2 thus presents the most important theoretical insights related to business relationships as a basis for a better understanding of the actors’ behavior. As research approaches to marketing in business relationships are very heterogeneous, this chapter also intends to create awareness for the significance of the different theoretical perspectives. After behavioral approaches, the concept of Thibaut and Kelley as a social psychological scheme of explanation is presented. Furthermore, the basic economic indicators of business relationships, commitment, relationship value and switching costs, are explained and it is shown how they affect the business partners’ actions and what this means for business relationship management and marketing.