Marcus Schögel

Innovation Driven Marketing

Marketing und Innovation – zwei Themen, die seit jeher miteinander in Beziehung stehen. Traditionellerweise sollte das Marketing dazu in der Lage sein, Neuerungen am Markt zu etablieren und durchzusetzen. In den letzten Jahren haben sich die Herausforderungen jedoch potenziert. Zahlreiche Entwicklungen im Verhalten der Kunden und in den Markten fordern Unternehmen heraus. Stichworte wie Ageing Society, Web 2.0, Communities, Mobile Marketing etc. sind heute aus den Diskussionen in den Marketingabteilungen und dem Top-Management nicht mehr wegzudenken. Zwar werden bekannte Ansatze haufig nur neu bezeichnet und verpackt. Trotzdem gilt es fur Anbieter, die relevanten Trends in Gesellschaft und Technologie zu erkennen und adaquate Losungen im Marketing zu definieren. Wichtige Themen mussen fundiert aufgegriffen werden.

Interaktives Marketing : Neue Wege zum Dialog mit Kunden

Interaktives Marketing nutzt neue Zugange zu den Markten. Bisher dominierte die Kommunikation von Unternehmen an Kunden, heute spielt zunehmend der Dialog eine Rolle, auch zwischen Kunden oder innerhalb Communities. Web 2.0, Blogs oder Kundennetzwerke verunsichern Verantwortliche in Kommunikation und Marketing. Dieses Buch gibt eine Orientierung und zeigt die Chancen.

Online-Distribution als innovativer Absatzkanal

Wahrend neue Technologien in der Distribution von Gebrauchs- und Konsumgutern in den letzten Jahren uberwiegend dazu eingesetzt wurden, die bestehenden Vertriebswege zu optimieren und Rationalisierungsreserven zu nutzen (z.B. in ECR- oder Supply Chain-Management-Projekten), zeichnet sich in der letzten Zeit ein nachster Entwicklungsschritt ab. Unter dem Begriff Electronic Commerce (E-Commerce) entwickeln Unternehmen zur Zeit neue und innovative Distributionssysteme, deren grundlegende Gemeinsamkeit darauf beruht, das Informations- und Kommunikationstechnologien durchgangig uber verschiedene Wertschopfungsstufen eingesetzt werden und bisherige Abstimmungs- und Verhandlungsprozesse vereinfachen, zum Teil sogar ersetzen.

Erfolgreiche Markenführung gegenüber dem Handel

Die Distribution eines Industrieunternehmens soll die physische und kommunikative Prasenz der angebotenen Leistungen im Endkundenmarkt in einer bestimmten Quantitat (z. B. Distributionsgrad) und Qualitat (z. B. Beratungsleistungen) sicherstellen (vgl. Ahlert, 1985, S. 9 f.).

Controlling der Distribution

Der Beitrag prasentiert die zentralen Herausforderungen des Distributionsmanagements und stellt dar, welche Funkionen das Controlling bei deren Bewaltigung ubernehmen muss und welche Instrumente hierfur besonders geeignet sind. Es zeigt sich, dass nur selten der Einsatz eines Instruments ausreicht, um schlussige und situationsadaquate Konsequenzen fur das Distributionsmanagement abzuleiten. Daher mussen gerade in der Distribution verschiedene Ansatze miteinander kombiniert werden.

Multichannel-Management — Vielfalt in der Distribution

Wie kommt das Produkt zum Kunden? Diese Frage steht im Mittelpunkt des Distributionsmanagements. Wenn die Antwort auf den ersten Blick auch trivial erscheinen mag, so entpuppt sie sich bei naherer Betrachtung als hoch komplex. Immer seltener fokussieren Unternehmen nur auf einen Kanal, sondern stehen heutzutage vor der Herausforderung, mehrere Absatzkanale gleichzeitig zu kombinieren.

Management von Mehrkanalsystemen

Vor dem Hintergrund der geschilderten in- und externen Entwicklungen und der typischen Probleme der multiplen Distribution stellt sich die Frage, wie ein Hersteller ein Mehrkanalsystem situationsgerecht gestalten kann, das den Anforderungen von Markt und Wettbewerb gerecht wird.

Profitables Channel Management

Uber die letzten Jahre hat sich der Vertrieb uber mehrere Absatzkanale zu einem Standard im Vertrieb vieler Unternehmen in der Konsumguter-, Dienstleistungs- und Industrieguterunterbranchen entwickelt. Wenngleich verschiedene Anbieter heute vor dem Hintergrund des Internets mogliche E-Commerce-Ansatze oder aber auch Social Media- Anwendungen und damit den Einsatz mehrerer Kanale hektisch prufen bzw. planen, wird vielfach vernachlassigt, dass sich derartige Entwicklungen bereits vor mehr als 15 Jahren abzeichneten. Dementsprechend ist das Feld des Multichannel Managements nicht als ein Innovationsbereich des Marketing zu verstehen, sondern gehort vielfach schon zur „Standardklaviatur“ des Vertriebs erfolgreicher Unternehmen.

Multi-Channel Management im CRM

Kundenbeziehungen sind heute einer der wertvollsten und gleichzeitig dauerhaftesten Wettbewerbsvorteile eines Anbieters (Tomczak/Reinecke 1998, S. 10). Da der Aufbau und Erhalt einer langfristigen Kundenbeziehung im unternehmerischen Denken und Handeln schon immer eine hohe Prioritat innehatte, stellt das Customer Relationship Management (CRM) keinen grundlegend neuen Marketingansatz dar. Konkret kann CRM als ein unternehmensweit integrierendes Fuhrungs- und Organisationsprinzip verstanden werden, das alle Masnahmen umfasst, die auf eine verbesserte Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit gerichtet sind (Stadelmann et al. 2001, S. 6). Ubergeordnete Zielsetzung ist es, die Fahigkeiten eines Anbieters sicherzustellen, langfristig profitable Kundenbeziehungen aufzubauen (Akquisition), aufrecht zu erhalten (Bindung) und im Zeitablauf zu intensivieren (Entwicklung bzw. Penetration) (Berry 1983, S. 25).

Grenzen technologie-gestützter Kundeninteraktion

„Ein Konzern als Tante-Emma-Laden“ - unter diesem Credo initiierte die BMW Group im Jahr 2001 das Projekt „Top Drive“, welches durch das Zusammenspiel von mehr als 20 Konzerndatenbanken, Handelssoftware und Kundenportalen auf eine starkere Verbindung zwischen dem Konzern, seinen Handlern und den Kunden abzielte (vgl. Braekler 2001). ahnlich der BMW Group gehen in den letzten Jahren die Unternehmen wieder dazu uber, einen personlichen Dialog, der im klassischen Tante-Emma-Laden in beide Richtungen gefuhrt wurde, aber im Laufe der Zeit zu einem Monolog verkummerte, konsequent zu etablieren (vgl. Richter 2007).