Christoph Burmann

Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement

Fragestellungen der Fuhrung von Marken stellen bereits seit geraumer Zeit ein Schlusselthema der marktorientierten Unternehmensfuhrung dar und werden sowohl in der Wissenschaft als auch in der unternehmerischen Praxis intensiv und kontrovers diskutiert. Die Bedeutung von Marken im Rahmen der marktorientierten Unternehmensfuhrung wird dabei in einer vom Institut fur Marketing durchgefuhrten Befragung deutlich, in der 186 Top-Manager und 73 Marketingwissenschaftler die Markenpolitik als einen zentralen unternehmerischen Erfolgsfaktor beurteilen (vgl. Abbildung 1 zu dieser Untersuchung Meffert/Bongartz 2000).

Theoretisches Grundkonzept der identitätsorientierten Markenführung

Aus der Perspektive der Unternehmensfuhrung findet die Substanz einer Marke ihren materiellen Niederschlag im Wert der Marke. Der Untersuchung des Markenwertes wird seit Mitte der 80er Jahre insbesondere in der amerikanischen Marketingforschung breiter Raum gewidmet (vgl. zum Uberblick Keller 1998; Sattler 2001; Srivastava/Shocker 1991). Die Heterogenitat der jeweiligen Forschungszwecke hat einerseits zu einer schwer uberschaubaren Vielfalt an Begriffsdefinitionen gefuhrt (Sander 1994, S. 236) und andererseits ganz unterschiedliche Einzelaspekte des Markenphanomens in den Mittelpunkt der Betrachtung geruckt (vgl. unter anderem Farquhar et. al. 1992; Tauber 1988; Rossiter/Lawrence 1993; Schmitt/Pan 1995).

Strategische Flexibilität und Strategiewechsel als Determinanten des Unternehmenswertes

Strategische Flexibilitat und Strategiewechsel als Herausforderungen an die Unternehmensfuhrung - Ausschopfung strategischer Handlungspotenziale durch Strategiewechsel - Ressourcentheoretische Konzeptionalisierung strategischer Flexibilitat

Brand authenticity: model development and empirical testing

Purpose – The purpose of this paper is to develop a model of brand authenticity and analyze the antecedents and effects of the construct. Although there is no doubt about the relevance of authenticity in personal relationships, published research has yet not thoroughly explored the concept’s meaning in reference to brands. Design/methodology/approach – Based on socio-psychological attribution theories and grounding on the identity-based brand management approach, a causal model of brand authenticity is developed. The hypothesized relationships are analyzed using the partial-least-squares approach. The primary data are based on an online survey conducted in Germany (n = 600). The respondents were asked about fast-food and beer brands. Findings – The data show that brand authenticity positively impacts on brand trust. Furthermore, the key antecedents in the model (consistency, continuity and individuality of a brand) drive the perception of brand authenticity as hypothesized. Research limitations/implicatio...

Managementkonzept der identitätsorientierten Markenführung

Vor dem Hintergrund des dargestellten theoretischen Bezugsrahmens liegt die Hauptaufgabe der identitatsorientierten Markenfuhrung in der Schaffung eigenstandiger Markenpersonlichkeiten durch eine integrierte Gestaltung aller Identitatskomponenten und der Sicherstellung eines Fits zwischen Selbst- und Fremdbild der Markenidentitat. Im Rahmen von Markenportfolios vervielfachen sich die sich hieraus ergebenden Abstimmungsprobleme. In diesem Fall liegt das besondere Problem in der Uberbruckung eines vierfachen Spannungsfeldes (vgl. Abbildung 1):

Wandel in der Markenführung — vom instrumentellen zum identitätsorientierten Markenverständnis

Seit der Entstehung des klassischen Markenartikelkonzeptes zu Beginn des letzten Jahrhunderts hat sich das Verstandnis vom Wesen einer Marke auf Grund tief greifender Anderungen in den Markt- und Umweltbedingungen gewandelt. Auf der Suche nach dem „richtigen“ Weg der Markenfuhrung wurde dabei immer wieder der Ruf nach einem „Paradigmenwechsel“, nach einer Neuorientierung im Markenmanagement laut. Die veranderten Rahmenbedingungen haben somit nicht nur unterschiedliche Markenbegriffe, sondern auch verschiedene Ansatze der Markenfuhrung hervorgebracht.

The importance of employee brand understanding, brand identification, and brand commitment in realizing brand citizenship behaviour

Purpose This study aims to develop comprehensive definitions, conceptualizations and measures of four internal brand management (IBM) outcomes, namely, brand understanding, brand identification, brand commitment and brand citizenship behaviour (BCB). In doing so, it also aims to propose a model, which considers the relationships across these outcomes. Design/methodology/approach Data were collected via an online survey of 375 employees who work in service organizations, sourced from an Australian, Web-based market research list. Findings In addition to the indirect effect of brand understanding on BCB via affective IBM outcomes (i.e. brand identification and brand commitment), the study exposes a direct effect of brand understanding on BCB. Therefore, the study shows that BCB is affected by cognitive and affective antecedents. Research limitations/implications Because this study focuses on IBM outcomes, future studies could propose and test relevant antecedents and moderators. As the empirical basis of this study comes primarily from the tourism and hospitality industry in one domestic market, the study should be replicated in other industries and countries to ensure the generalizability of the identified relationships. Practical implications This study not only delivers IBM outcome measures but also empirically validates that employees’ understanding of the brand is a foundation for affective and behavioural IBM outcomes. Therefore, managers, especially in service organizations, should provide sufficient IBM practices to enable such brand understanding. Originality/value This study contributes to IBM literature by developing comprehensive definitions, conceptualizations and measures of four important IBM outcomes. This study is the first to include brand understanding, brand identification, brand commitment and BCB simultaneously.

Strategische Flexibilität und Strategiewechsel in turbulenten Märkten

Turbulente Markte bieten Unternehmen attraktive Wachstumspotentiale. Empirische Analysen zeigen, das das Wachstumspotential eines Unternehmens mit Abstand die wichtigste Determinante des Marktwertes von Unternehmen in turbulenten Markten ist. In weniger turbulenten Markten kommt demgegenuber der Eigenkapitalausstattung und Rentabilitat im Ist-Geschaft eine ebenso wichtige Rolle zu. Die Unternehmenssicherung in turbulenten Markten stellt gleichzeitig hohe Anforderungen an die strategische Flexibilitat. Diese findet in der Durchshrung von Strategiewechseln ihren Niederschlag. Vor allem Investoren am Kapitalmarkt orientieren sich bei ihren Anlageentscheidungen an Strategiewechseln. Vor diesem Hintergrund wird im vorliegenden Beitrag ein theoretischer Bezugsrahmen zur Untersuchung der Relevanz von Strategiewechseln fur den Marktwert von Unternehmen entwickelt

Employer Branding vs. Internal Branding – Ein Vorschlag zur Integration im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung

Employer Branding und Internal Branding sind als Konzepte der Markenführung im letzten Jahrzehnt zunehmend in das Interesse von Forschung und Praxis gerückt. Beide Konzepte fokussieren auf die Zielgruppe der Mitarbeiter. Während sich Unternehmen mit Employer Branding als attraktive Arbeitgeber positionieren wollen, um potentielle Mitarbeiter zu gewinnen und aktuelle Mitarbeiter zu binden und zu halten, steht beim Internal Branding die Sicherstellung der Umsetzung des gegenüber relevanten externen Zielgruppen abgegebenen Markennutzenversprechens durch Mitarbeiter im Vordergrund. Wenngleich sich die Zielsetzungen von Employer Branding und Internal Branding demnach unterscheiden, stellen Employer Branding und Internal Branding sich ergänzende Konzepte dar, die entscheidend zum Unternehmenserfolg beitragen können. Daher ist es das Ziel des vorliegenden Artikels, die Konzepte Employer Branding und Internal Branding hinsichtlich Begriff, Zielsetzung und Zielgrössen sowie Instrumenten vorzustellen. Des Weiteren werden Gemeinsamkeiten und Unterschiede erörtert sowie ein Ansatz zur Integration im Rahmen der identitätsbasierten Markenführung erarbeitet.

Abnutzbarkeit und Nutzungsdauer von Marken Ein Beitrag zur steuerlichen Behandlung von Warenzeichen

In vielen Markten ist heute in objektiv-technischer Hinsicht eine Angleichung der Produkte und Dienstleistungen zu beobachten. Diese objektivierte Homogenitat korrespondiert mit einer steigenden subjektiven Austauschbarkeit vieler Produkte in der Wahrnehmung der Konsumenten. Die Markenpolitik bietet in dieser Situation die Chance, die eigenen Leistungsangebote von denjenigen der Wettbewerber unterscheidbar zu machen und mit einem eigenstandigen Profil zu versehen. Dies erklart die wachsende Verbreitung des Markenartikelkonzeptes in der Konsumguter-, der Investitionsguter- und der Dienstleistungsindustrie.