Gerhard Vowe

Feldzüge um die öffentliche Meinung

Welche Bedingungen entscheiden uber Erfolg oder Misserfolg in einem Feldzug — und zwar in einem Feldzug, in dem es nicht um die Eroberung von Territorien geht, sondern um die offentliche Meinung; einem Feldzug, in dem nicht mit militarischen Mitteln operiert wird, sondern mit kommunikativen? Diese Frage will ich beantworten, indem ich die kommunikative Struktur von Kampagnen offen lege. Dieser interessante und farbige Typ politischer Kommunikation erschliest sich am besten, wenn man sich Beispiele ansieht und miteinander vergleicht. Ich werde zwei Beispiele schildern und zwar jeweils in der Form eines Dramas. Das erste tragt den Titel „Brent Spar“.1

Das Spannungsfeld von Verbänden und Medien: Mehr als öffentlicher Druck und politischer Einfluss

Das Verhaltnis von Interessenverbanden und Medien ist bislang weithin eine Grauzone geblieben. Es wird von beiden Seiten nur schwach beleuchtet, da man das Verhaltnis sowohl in der Verbandeforschung als auch in der Medienforschung fur eher sekundar halt. Im Vordergrund steht bei der einen Forschungsrichtung stattdessen das Verhaltnis von Verbanden und Staat, bei der anderen das Verhaltnis von Medien und Parteien. Das Verhaltnis von Verbanden und Medien ist dementsprechend im Schatten geblieben. Es soll im Folgenden gezeigt werden, dass die Beziehung zwischen den Organisationstypen sowohl die Verbandspolitik und ihre Leistungen als auch die Medienpolitik und ihre Ergebnisse in hohem Mase pragt.

Medienpolitik — Regulierung der medialen öffentlichen Kommunikation

Es gibt keine systematisch ausgearbeitete und allgemein akzeptierte Theorie der Medienpolitik; vielmehr gibt es eine Reihe von Ansatzen, die den Anspruch erheben, Medienpolitik beschreiben, erklaren und voraussagen bzw. gestalten zu konnen. In Ubereinstimmung mit dem Profil der Kommunikationswissenschaft als einer Integrationswissenschaft ist die Theorie der Medienpolitik davon gepragt, dass unterschiedliche Bezuge zu anderen Disziplinen darum konkurrieren, das dominante Muster der medienpolitischen Analyse zu bilden. Im Folgenden werden die vier wichtigsten Fachbezuge charakterisiert, die jeweils eigene Modelle, Kategorien und Methoden ausgebildet haben: der historische, der juristische, der sozialwissenschaftliche und der okonomische Zugang. Die Differenzierung von Ansatzen innerhalb dieser Denkmuster kann nur angedeutet werden. Auf Basis der verschiedenen Zugange wird ein synthetisierendes Modell der Medienpolitik entwickelt.

Politische Kommunikation in der Online-Welt. Dimensionen des strukturellen Wandels politischer Kommunikation

Ob in Wahlkämpfen oder in Routinezeiten, in Demokratien oder in autoritären Staaten, bei politischer Information oder bei Beteiligung, in der lokalen oder in der globalen Arena – wir sind konfrontiert mit einer Fülle von Phänomenen, die einen umfassenden, tiefgreifenden und nachhaltigen, also einen strukturellen Wandel der politischen Kommunikation indizieren. Dies wird gemeinhin mit der Diffusion des Internets verknüpft oder sogar daraus erklärt. Die Dynamik der Online-Medien ist ungebrochen: Ihr Spektrum erweitert sich laufend, aktuell vor allem durch Social-Web-Angebote und SmartphoneApps. Dies bildet mit neuen Funktionalitäten ein Innovationspotenzial, das auch für politische Zwecke genutzt wird und damit die traditionellen Träger politischer Kommunikation unter Druck setzt; besonders deutlich wird dies derzeit im Pressejournalismus.2 Der gegenwärtige strukturelle Wandel ist eine historische Zäsur, die vergleichbar ist mit der Entstehung bürgerlicher Öffentlichkeit in der frühen Neuzeit oder ihrer Transformation zur modernen Öffentlichkeit industrieller Massengesellschaften.3 Daraus ergibt sich die Leitfrage dieses Beitrags: Wie verändert sich die politische Kommunikation in einer durch Online-Medien dominierten Kommunikationswelt? Hauptziel unserer Antwort ist, eine griffige Systematik vorzulegen, mit der die enorme Vielzahl von Phänomenen politischer Kommunikation geordnet und die weitere Forschung strukturiert werden kann (s. Tabelle im Anhang). Voraussetzung dafür ist eine grundlegende dimensionale Analyse – eine notwendige Vorstufe zur Theoriebildung. Dabei geht es uns um grundlegende Probleme politischer Kommunikation, nicht um einzelne Gegenstände wie Medien oder Ereignisse. Der strukturelle Wandel kann hier nur in groben Umrissen gezeichnet werden. Viele Differenzierungen, etwa im Hinblick auf Potenziale einzelner Online-Medien oder auf nationale Unterschiede, müssen weiteren Publikationen vorbehalten bleiben. Nur am

Digital Citizens und Schweigende Mehrheit: Wie verändert sich die politische Beteiligung der Bürger durch das Internet? Ergebnisse einer kommunikationswissenschaftlichen Langzeitstudie

Durch das Internet verandert sich nachweislich die politische Kommunikation und mit ihr die Partizipation. Dies geschieht vor allem dadurch, dass sich eine Gruppe von Digital Citizens herausbildet, die ihre (politischen) Kommunikationsroutinen in einer von Online-Medien dominierten Welt entwickeln. Von dieser Gruppe gehen Impulse aus, die zu einem strukturellen Wandel der politischen Kommunikation fuhren – mit politischen Folgen auf Mikro-, Meso- und Makroebene.

Professionelle Kommunikationsdienstleister - ein neuer Akteurstyp in der strategischen politischen Kommunikation?

„Spin Doctors“, „Strippenzieher“, „Machtflusterer“ - wenn man einmal von Spio- nen absieht, so ist wohl keine Gruppe in der politischen Kommunikation dermasen von Mythen umrankt wie die Kommunikationsexperten, deren Dienste im Wahl- kampf, in der politischen PR und im Lobbying gefragt sind. Dieses Auratische ist zu einem erheblichen Anteil auf die Selbstinszenierung der Protagonisten zuruckzufuh- ren, aber auch darauf, dass es der Kommunikationswissenschaft bislang nicht gelun- gen ist, diese Tatigkeitsfelder analytisch zu durchdringen - weder im Querschnitt noch im Langsschnitt: Wir wissen nicht, wer gegenwartig in diesem Bereich weiche Dienstleistungen zu weichen Bedingungen anbietet und nachfragt und weiche Unterschiede sich dabei zeigen, z.B. zwischen Politikfeldern oder zwischen politischen Entscheidungsebenen oder zwischen Nationen. Wir kennen das Profil der professionellen Dienstleister fur strategische politische Kommunikation nicht. Wir konnen nicht hinreichend prazise sagen, mit weichen Merkmalen sich dieser Akteur gegenuber anderen Politikberatern auszeichnet. Dementsprechend diffus ist die Begrifflichkeit, wie sich an der Fulle von schillernden Etikettierungen von Dienstleistungen und Kompetenzen zeigt (vgl. z.B. SchonbornlWiebusch 2002, 5; Koppl 2000, 24).

Wie sehen Parlamentarier den Einfluss der Medien? Ergebnisse einer Befragung der Bundestagsabgeordneten

Der .Bericht .des .Rechtsausschusses .gliederte .sich .in .zwölf .Unterpunkte, .die .der .Berichterstatter .verfasst .und .dem .Ausschuss .zur .Abstimmung .vorgelegt .hatte . .Einer .wurde .einstimmig . verabschiedet, .alle .übrigen .wurden .von .der .Mehrheit .aus .SPD .und .FDP .beschlossen . . Auf .der .Basis .dieser .Parlamentsdrucksachen .wurden .am .17 . .Mai .1972 .die .Verträge .mit . Mehrheit .im .Plenum .beschlossen . .Ein .großer .Teil .der .CDU/CSU-Fraktion .enthielt .sich . dabei .der .Stimme . .Das .Protokoll .dieser .Plenarsitzung .enthält .die .größte .Zahl .Persönlicher . Bemerkungen, .die .in .der .Geschichte .des .Bundestages .von .einzelnen .Abgeordneten .zu .einzelnen .Abstimmungen .abgegeben .wurden . .Eine .ganze .Anzahl .von .ihnen .ist .sogar .in .der . internationalen .Presse .nachgedruckt .und .kommentiert .worden . .Meine .Bemerkungen .als . Berichterstatter .wurden .zum .Beispiel .von .fast .der .gesamten .polnischen .Presse .im .Wortlaut . wiedergegeben . .Der .historische .Rang .dieser .Abstimmung .ließ .es .zudem .als .geboten .erscheinen, .die .Arbeit .des .Rechtsausschusses .an .diesen .Verträgen .international .breiter .bekannt .zu . machen . .Dem .dienten .Vorträge .vor .auswärtigen .Gesellschaften .in .Wien, .Paris, .Kopenhagen . und .Oslo, .die .zum .Teil .in .den .außenpolitischen .Zeitschriften .der .entsprechenden .Staaten . nachgedruckt .wurden .4 .In .der .sowjetischen .Zeitung .„Prawda“ .wurde .seinerzeit .ein .Interview . mit .dem .Berichterstatter .speziell .über .die .laufende .Arbeit .des .Rechtsausschusses .an .den . Ostverträgen .gedruckt .5 .Und .heute, .fast .genau .40 .Jahre .nach .der .Abstimmung .im .Deutschen .Bundestag, .gilt .es .daran .zu .erinnern, .welchen .Anteil .das .Parlament .und .seine .Arbeitsstrukturen .am .Gelingen .dieses .für .die .deutsche .Geschichte .so .bedeutenden .Vertragswerks . gehabt .haben .

Abkehr oder Mobilisierung? Zum Einfluss des Internets auf die individuelle politische Kommunikation. Empirische Befunde zu alten Fragen im Kontext neuer Medien

Die Durchsetzung des Internets ab Mitte der 90er Jahre war von pessimistischen Stimmen begleitet: Manche erwarteten eine „Fragmentierung“ der Gesellschaft, eine „Chaotisierung politischer Kommunikation“ (Barnett 1997) oder eine schwindende Stabilitat des demokratischen Systems (Dahlgren 2005: 150–151), wenn nicht gar ein „totalitares Regime“ der globalen „Telekommunikationsmedien“ (Virilio 1993:10).

Amerikanisierung des Wahlkampfs oder Politisches Marketing

Wahlkampfe sind Kampagnen im ursprunglichen Sinne: Parteien und Kandidaten ziehen gegeneinander ins Feld, um die offentliche Meinung zu erobern. Nirgends ist politische Kommunikation kompetitiver — wenngleich auch dabei das martialische Moment durch Regeln gezugelt bleibt und strategische Weitsicht waltet: die Kombattanten mussen auch am Wahlabend noch miteinander reden konnen. Die Gestalt der Kampagnen hat sich geandert, und das grundlegend und weltweit: Die Budgets sind explodiert. Aus einem Sprint ist ein Langstreckenrennen geworden. Die Spitzenkandidaten entziehen sich den Parteizentralen und umgeben sich mit Beraterstaben. Sie halten ihre Reden und schutteln Hande so, dass es fernsehtauglich ist. Die Devise ist dabei nicht, die Stammwahler zu mobilisieren, sondern die fluchtigen, launischen Teile des Elektorats zu gewinnen. Diese Veranderungen werfen eine Fulle an Fragen auf, von denen wir uns den folgenden drei widmen wollen: Wie kann man die facettierte Entwicklung des „campaigning“ auf einen Begriff bringen? Wir entwickeln ein Grundmodell fur Wahlkampfkommunikation und diskutieren zwei Moglichkeiten: Amerikanisierung und Politisches Marketing. In welchem Mase sind die einzelnen Facetten dieser Entwicklung auch fur Deutschland bedeutsam?

Public Relations aus politikwissenschaftlicher Sicht

Im Zusammenhang mit Kommunikation wird der Begriff der Politik inflationar gebraucht, um z. B. kommunikative Unternehmensstrategien zu bezeichnen. Im Folgenden wird er enger gefasst, und zwar als Setzen und Durchsetzen kollektiv bindender Entscheidungen (vgl. Parsons 1969: 352; Luhmann 1973: 41 f.). Ob in der attischen Polis, dem modernen Nationalstaat oder in der Volkergemeinschaft – den Kern des Politischen bilden Entscheidungen, die fur die Angehorigen des jeweiligen Verbandes bindend sind und zu akzeptierten Voraussetzungen ihres Handelns werden.