Juliana Raupp

Understanding strategy in communication management

Purpose – The purpose of this article is to provide a new perspective on the relationship between communication management as a strategic process and corporate strategy.Design/methodology/approach – This paper compares approaches of the prescriptive and the descriptive branch of strategy research and highlights how these seemingly contradictory strategy concepts are interrelated. It integrates decision‐making and interpretive perspectives on strategy in management and transfers those perspectives to strategy in communication management. Two areas of communication management, problem definition and the identification of stakeholders, serve as examples to illustrate the conceptual framework.Findings – A conceptual model of strategic decision making in communication management is developed. Strategy in communication management is understood as deliberately creating decision‐making situations. Strategic decisions in communication management are part of both retrospective and prospective sensemaking processes ...

Social agents and news media as risk amplifiers: a case study on the public debate about the E. coli outbreak in Germany 2011

The social amplification of risk framework highlights the role which the news media play in risk communication by interacting with other agents in amplifying risk. However, the precise ways in which the media and other social agents actually amplify risks in public debates are unclear. In this article we draw on insights from the sociology of news to examine whether and to what extent social agents and news media amplify an emerging health risk. We use the debate about the Escherichia coli outbreak in Germany in 2011 to examine three issues: the amount of risk reporting by news media and social agents in their function as news sources; their evaluation of risk; and how they contribute to the escalation of risk, also known as ripple effects. In this article we draw on data from a content analysis of press releases from public health authorities and affected stakeholders and of news items in leading German news media. We found that the affected stakeholders were amplifying the risk to the greatest extent. We also found that there was a shift over time in the use of dominant frames. At the start of the debate the risk was framed as a public health issue and linked to medical-scientific progress. As the debate developed, more attention was given to political and economic consequences of the outbreak and the original health risk event was layered by other risk-related events.

Trends in public relations and communication management research

Purpose – Without doubt, communication management is an expanding and diversifying discipline and the demand for a strategic functioning is rising. Accumulation of knowledge can be seen as a major prerequisite for the development of its practice. The purpose of this paper is to examine the state of the art of, and trends in, communication management research in Germany and The Netherlands.Design/methodology/approach – Following on from a Europe‐wide Delphi research project, this study focused on two countries – Germany and The Netherlands. The study was limited to PhD theses on communication management and compares the characteristics of the doctoral research of the two countries.Findings – The range of disciplines that study aspects of communication management is enormous and most dissertations start almost from scratch, assuming that there is no relevant research that the project can take as a starting point. This fragmentation of research hinders the development of communication management as a theoret...

Evaluating Strategic Communication: Theoretical and Methodological Requirements

The discussion on public relations evaluation and measurement is characterized by continuity as well as by change. A recurring complaint refers to the fact that, while evaluation is repeatedly said to be absolutely important, in fact, the application of systematic evaluation remains poor. Aside from the issue of continuity, the focus of discussion on public relations evaluation has shifted from social science approaches of evaluation towards more management- and economic-based evaluation systems.

Corporate Social Responsibility als Gegenstand der Kommunikationsforschung: Einleitende Anmerkungen, Definitionen und disziplinäre Perspektiven

Vor mehr als einem halben Jahrhundert entwickelte Howard R. Bowen mit seinem Buch „Social Responsibilities of the Businessman“ (1953) die begriffliche Grundlage fur ein Konzept, das heute unter dem Terminus Corporate Social Responsibility, die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen, subsumiert wird. Das Konzept der Corporate Social Responsibility, kurz: CSR, erlebte in den USA seit der Publikation Bowens zahlreiche Wendungen im Hinblick auf Normativitat, ethische Grundlagen und analytische Bewertungskriterien (zusammenfassend Frederick 2006). Obwohl sich in der ex-post-Betrachtung in Deutschland ahnliche konzeptionelle Tendenzen beobachten lassen (Gemeinwohlorientierung, Sozialbilanzen), spielte CSR als Rahmenmodell und Managementkonzept beziehungsweise als Verantwortungskonzept, das unterschiedliche Verantwortungsebenen integriert, zunachst in liberaleren Wirtschaftsmarkten wie den USA eine grosere Rolle. Erst durch eine zunehmende Globalisierung verbunden mit einer veranderten Ordnungspolitik der Deregulierung vor etwas mehr als zehn Jahren wird den Unternehmen in Deutschland, auch bedingt durch Richtlinien auf europaischer Ebene, mehr Verantwortung zugeschrieben und damit auch gesellschaftlich von ihnen erwartet.

Die Legitimation von Unternehmen in öffentlichen Diskursen

Uber viele Jahrzehnte hatte die staatliche Politik die Rahmenbedingungen fur Unternehmen in westeuropaischen Wohlfahrtsstaaten gesetzt. Im Kontext der Globalisierung hat sich dies allmahlich verandert: Regulierungsaufgaben wurden vermehrt auf nicht-staatliche Akteure verlagert, wodurch sich neue politische Ordnungen gebildet haben. Diese als (Global) Governance bezeichneten Formen politischer Steuerung zeichnen sich u. a. durch freiwillige Beteiligung und Selbstregulierung der Akteure aus. Vor allem transnational tatige Grosunternehmen begannen damit, gesellschaftliche Verantwortung zu demonstrieren und „Moralprogramme“ (Imhof 2006: 13) unter den Stichworten „Corporate Governance“, „Good Citizen“, „Nachhaltigkeit“, „Sozialvertraglichkeit“ oder „Compliance“ aufzulegen. Diese Aktivitaten werden im Weiteren unter dem Oberbegriff Corporate Social Responsibility (CSR) als Form der gesellschaftsorientierten, freiwilligen unternehmerischen Selbststeuerung subsumiert. Im Zuge der Verbreitung des CSR-Konzepts engagieren sich inzwischen auch mittelstandische Unternehmen sowie nicht-gewinnorientierte Organisationen, beispielsweise Bildungseinrichtungen, im Bereich der CSR.

Medialisierung von Politik durch politische PR

Politik ist nach einhelliger Auffassung von fortschreitender Medialisierung gekennzeichnet. Im Prozess der Medialisierung von Politik nimmt politische PR eine Schlusselposition ein: PR markiert die Schnittstelle, an der die Medienlogik ihren Eingang in das politische System findet. Denn an den Grenzstellen politischer Organisationen, an denen die politische PR zu verorten ist, manifestieren sich die unter dem Begriff der Medialisierung thematisierten Wechselbeziehungen zwischen politischem System und Mediensystem. Trotz der zentralen Bedeutung, die der PR auf diese Weise fur die Medialisierung von Politik zukommt, hat die PR-Theoriebildung diese Funktion von PR bislang kaum berucksichtigt. Was auf den ersten Blick erstaunt, verwundert bei genauem Hinsehen kaum: Denn die Forschungsliteratur zu (politischer) PR fokussiert bislang primar auf die Rolle von PR als Kommunikator und thematisiert das kommunikative Einflusspotenzial PR-treibender Organisationen. Dass Organisationen durch PR auch Objekt der Beeinflussung werden, gerat nicht in den Blick.

Staatliche Öffentlichkeitsarbeit zwischen Distribution und Dialog: Interaktive Potentiale digitaler Medien und ihre Nutzung im Rahmen der Außenkommunikation politischer Institutionen

In der Wissenschaft, den Medien und auch im politischen Feld selbst wird seit langem schon die Frage diskutiert, ob das Internet transformative Wirkungen auf die Politik hat und wenn ja, worin und wie diese sich manifestieren. Neue Kommunikationstechnologien verfugen – zumindest in der Theorie – uber grose Potentiale fur eine Offnung der Politik und eine bessere Sichtbarkeit der Wahlerschaft durch Akteure des politischen Systems. Auch die politischen Institutionen der Bundesrepublik scheinen sich, so zumindest der erste Eindruck, diesem Prozess der Digitalisierung politischer Kommunikation nicht zu verschliesen. Aber ist dem tatsachlich so? Auf welche Weise nutzen politische Institutionen neue Kommunikationsmoglichkeiten? Machen sie Gebrauch von deren dialogischen Potentialen, lassen sie z.B. direktes Feedback und Input durch die Wahlerinnen und Wahler zu? Kommt es zu einer blosen Replikation von Offline-Strukturen in der Online-Welt oder etablieren sich neue Kommunikationsmuster? Zur Beantwortung dieser Frage wird eine quantitative Inhaltsanalyse der Aktivitaten staatlicher Akteure im Internet und insbesondere im Web 2.0 vorgenommen. Im Ergebnis zeigt sich eine weit vorangeschrittene Digitalisierung politischer Kommunikation in diesem Bereich, die sich jedoch durch spezifische Anwendungsmuster auszeichnet und oftmals etablierte Offline-Strukturen repliziert. Starker als bei anderen Akteuren dominiert in der staatlichen Sphare distributive Kommunikation, dialogische Potentiale bleiben weitgehend ungenutzt. Die theoretisch beschriebenen Potentiale werden hier kaum umgesetzt.

Zur Inhaltsanalyse von CSR-Kommunikation

Unternehmen bedienen sich in ihrer Verantwortungskommunikation unterschiedlicher Instrumente, um ihre CSR-Masnahmen zu kommunizieren. Dabei geht es aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive vor allem um jene Formen, die dem masgeblichen Formalobjekt offentliche Kommunikation zuzurechnen sind. Mit der Methode der Inhaltsanalyse lassen sich diese Formalobjekte systematisch untersuchen. Auf Materialebene konnen drei charakteristische Formen benannt werden, deren Analyse mit je unterschiedlichen methodischen Herausforderungen verbunden ist: CSR-Berichte, Selbstdarstellungen von Unternehmen auf ihren Internetseiten sowie die mediale Berichterstattung uber CSR und CSR-bezogene Themen. In der Forschung wurden diese drei Kommunikationsformen unterschiedlich stark berucksichtigt und Untersuchungen hierzu bislang nicht systematisch aufeinander bezogen. Zusammenfassend lassen sich die Kommunikationsformen und die damit einhergehenden methodischen Herausforderungen an eine Inhaltsanalyse wie folgt skizzieren:

Information, Instrumentalisierung, Reflexion: Die widerspruchsvolle Verwendung von Umfragen in der Wahlberichterstattung

Im Zuge der Professionalisierung wird modernes Wahlkampfmanagement zunehmend „externalisiert“, d. h. Parteien kaufen Expertise von ausen ein, um strategische Entscheidungen zu treffen (vgl Holtz-Bacha, 2002a, S. 26 ff). Meinungsforscher stehen dabei an der Spitze der Spezialisten, mit denen Wahlkampfmanager zusammenarbeiten (vgl. Plasser & Plasser, 2002, S. 329; Holtz-Bacha, 2002b, S. 190). Die Umfrageforscher versuchen im Auftrag der politischen Parteien, die Popularitat von Personen, Parteien und Themen zu ermitteln und herauszufinden, wie Wahlkampfslogans ankommen (vgl. Mauss, 2001). Die Ergebnisse der Meinungsforschung werden so zu einem Instrument der Steuerung und standigen Kontrolle der Wahlkampfstrategie.