Oliver Arndt

Interaktives Marketing : Neue Wege zum Dialog mit Kunden

Interaktives Marketing nutzt neue Zugange zu den Markten. Bisher dominierte die Kommunikation von Unternehmen an Kunden, heute spielt zunehmend der Dialog eine Rolle, auch zwischen Kunden oder innerhalb Communities. Web 2.0, Blogs oder Kundennetzwerke verunsichern Verantwortliche in Kommunikation und Marketing. Dieses Buch gibt eine Orientierung und zeigt die Chancen.

Grenzen technologie-gestützter Kundeninteraktion

„Ein Konzern als Tante-Emma-Laden“ - unter diesem Credo initiierte die BMW Group im Jahr 2001 das Projekt „Top Drive“, welches durch das Zusammenspiel von mehr als 20 Konzerndatenbanken, Handelssoftware und Kundenportalen auf eine starkere Verbindung zwischen dem Konzern, seinen Handlern und den Kunden abzielte (vgl. Braekler 2001). ahnlich der BMW Group gehen in den letzten Jahren die Unternehmen wieder dazu uber, einen personlichen Dialog, der im klassischen Tante-Emma-Laden in beide Richtungen gefuhrt wurde, aber im Laufe der Zeit zu einem Monolog verkummerte, konsequent zu etablieren (vgl. Richter 2007).

Neue Medien im Customer Relationship Management

Customer Relationship Management (CRM) ruckt den Gedanken der individuellen Gestaltung der Kundenbeziehung in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns. CRM unterstutzt durch die Kernaufgaben, Kundenakquisition und Kundenbindung, die Wachstums- und Gewinnziele eines Unternehmens, indem neue Kunden gewonnen und/oder die Kauffrequenzen und -intensitaten erhOht, Preisbereitschaften ausgeschOpft sowie Cross-Selling-Potenziale von aktuellen Kunden realisiert werden (vgl. Tomczak/Reinecke/Muhlmeier 2002). Dadurch sollen profitable Kundenbeziehungen effizient und effektiv akquiriert und langfristig erhalten werden (vgl. Payne/ Frow 2006). Um den Unternehmenserfolg dauerhaft sicherzustellen, zielen Kundenbeziehungsstrategien somit nicht lediglich auf einzelne Kaufabschlusse ab, sondern orientieren sich vielmehr an langfristigen Geschaftsbeziehungen zu wertvollen Kunden (vgl. Tomczak 1994).

Managementkonzepte und -ansätze

Lifestyle-Medien gehoren bereits zum Alltag jedes Konsumenten. „Lifestyle“ soll darauf hinweisen, dass die Medien und deren Inhalte in einen situativen und weiten sozialen Kontext des Konsumenten eingebunden sind. Im Vergleich zu den Massenmedien, welche die Inhalte an einer breiten Rezipientenschaft ausrichten, und Nischenmedien, die spezielle Inhalte fur ausgewahlte Kundensegmente anbieten, sind die Inhalte von Lifestyle-Medien auf die Zielgruppe zugeschnitten, zudem interaktiv und konnen meist vom Kunden gesteuert bzw. kontrolliert werden. Dabei geht die Initiative vom Konsumenten aus, inwieweit er das Medium an seinen Lebensstil anpassen mochte. Das grose Marktpotenzial von Lifestyle-Medien liegt demgemas in dem neuen Konsummodell begrundet, das sich an den alltaglichen Lebenssituationen eines Kunden orientiert.